行銷產品預期之外的好處

How to Market a Product's Unexpected Benefit
莫妮卡.瓦德華 Monica Wadhwa , 阿米塔瓦.查托帕耶 Amitava Chattopadhyay , 金智惠 Jeehye Christine Kim , 王文博 Wenbo Wang
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當意外的發現,可以增加你的銷售額,該如何掌握。

企業常發現自家產品提供意想不到的好處。例如,廣受歡迎的美容品牌StriVectin在進行產品測試時發現,他們的妊娠霜也可以減少皺紋。有些潛在消費者拿到這款外用乳霜樣品,結果把它當作面部保濕霜來用,聲稱這款產品使她們看起來年輕十歲。最近一項研究發現,威而剛意外降低了第二型糖尿病患者心臟病發作的風險。肉毒桿菌素(botox)在2002年獲准用於美容用途,後來意外發現可以緩解偏頭痛。有些企業在亞馬遜等網站上的顧客評語當中,發現自家產品的意外好處;例如,有些使用者討論說,買來保養心血管健康的Omega-3藥丸可以有效軟化皮膚,有人發現某種減肥的營養補充劑可以改善睡眠。行銷人員應該如何宣傳這些特性?

研究已經廣泛顯示,消費者若是相信某家公司是有意要提供某項好處,那麼他們對這項好處的重視,會高過他們認為公司是意外發現那項好處時的重視程度。這是因為消費者把「意圖」連結到「加倍努力」,而他們很重視加倍努力。這也許表示,行銷人員在說明意想不到的特性時,不能明白表示這些特性是意外發現的。

但是,我們根據神經科學研究而假設,意外發現的好處也會引起消費者的興趣,讓他們認為其他驚喜可能即將發生在自己身上。當一個人尋求獎勵的慾望被激發時,大腦獎勵中心的神經元會因應意外的獎勵而更強烈發射訊號。例如,口渴的受試者被意外噴射幾口果汁時,大腦的獎勵中心顯示的活化程度,高於預期會得到相同果汁時的情況。這項研究顯示,行銷人員若把意外出現的好處塑造成「未預期到的好處」,應該能從中受益。

那麼,行銷人員應該如何說明意外得到的好處?把這個好處說成是一直都預期會得到的好處,是否比較好?或者應該把它說成是未預期到的好處?

為了探究這兩種策略中的哪一種比較有效,我們與中國的一家線上美容產品零售商合作,進行一項實地試驗。我們為一款防曬噴霧製作兩支不同版本的廣告,兩支廣告都描繪產品的兩個好處:防紫外線和均勻潤色。(見以下的廣告圖片。請注意,向使用者呈現的原始廣告是中文發音。)然而,其中一個版本的廣告把這兩個好處說成是原本計畫要有的,而另一個版本把均勻潤色的好處說成是未預期到的。零售商透過微信(WeChat)把廣告發送給在該平台上訂閱其行動商店的21,514位消費者,每支廣告分別發送給其中一半的使用者。

把均勻潤色說成是「意外得到的好處」的廣告,產生的單位銷售量比另一支廣告高出21%:收到這版廣告的顧客中,有5.7%購買了這個防曬噴霧產品,而收到正常版廣告的顧客有4.7%購買。因此,這項實地試驗的結果證實了「把好處說成是意外得到」的威力。

換句話說,我們的研究顯示,當出現某個偶然的發現時,行銷人員最好把它描述為意外的好處。行銷人員甚至可選擇以「偶然發現的好處」為核心,建立一個完整的品牌故事。例如,StriVectin分享該品牌如何意外發現它的妊娠霜可以減少皺紋,而如今,該公司的產品是市場上最成功的護膚霜之一。

但是有一些注意事項。我們在另一項研究中探討,如果某個意外得到的好處,與那個產品類別的關係不是那麼密切,消費者是否會同樣重視這個好處。我們要求387名美國參與者,想像自己正在為即將到來的假期購買某種緊緻身體乳液。一些參與者被告知,緊緻身體乳液有助眠的意外功能。把這種有點隨機的好處描述為非預期的好處,並沒有顯著提高參與者付費購買該產品的意願。然而,有些參與者被告知緊緻身體乳液也有均勻潤色的非預期好處,他們比被告知「均勻潤色是預期好處」的參與者,更願意為這種乳液付更多錢。這顯示,唯有在某項好處符合顧客對那個產品類別所抱持期望的情形下,行銷人員才應該宣傳這項好處是意外發現的。

此外,在我們這兩項實驗中,廣告若不是描繪度假場景,就是要求人們想像為假期購買產品,也就是說,產品被安排在愉快的背景環境中。研究顯示,當背景環境被認為是有趣和愉快的時候,人們尋求報酬的慾望會比較高。我們進行的其他研究得到的初步結果似乎顯示,如果沒有以這種方式引導人們產生尋求獎勵的慾望,他們對「非預期好處」的重視程度,不會高於「預期好處」。未來的研究應該進一步探究,在什麼背景環境下,意外的好處會特別受到重視,或特別不受重視。

隨著消費者本身透過發表評論、轉發推文和寫部落文的方式而逐漸成為行銷代理人,發現和傳播「非預期好處」的故事變得更容易。因此,在現今的數位世界中,對主動積極的行銷人員有好處的一個做法,是推出促銷活動,鼓勵消費者分享他們發現該公司產品有哪些意外用途。

(林麗冠譯)



莫妮卡.瓦德華 Monica Wadhwa

美國天普大學福斯商學院(Fox School of Business at Temple University)副教授。


阿米塔瓦.查托帕耶 Amitava Chattopadhyay

歐洲工商管理學院(INSEAD)企業創新講座教授,與人合著《新興市場多國籍公司:破壞市場和建立品牌的四大策略》(The New Emerging Market Multinationals: Four Strategies for Disrupting Markets and Building Brands)。


金智惠 Jeehye Christine Kim

香港科技大學(Hong Kong University of Science and Technology)助理教授。


王文博 Wenbo Wang

香港科技大學副教授。


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