讓顧客看到產品背後的人

When Customers Want to See the Human Behind the Product
亞當.魏茲 Adam Waytz
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有時候,人們會因為手工與正宗而支付更高的價格。

近來你在各處所見的現代商務,似乎都是設計來讓人們彼此分離的。智慧型手機讓我們的注意力鎖定在虛擬世界裡,線上零售商讓我們不用出門就能瀏覽與購物,自動櫃員機與收銀機似乎也是設計來完全消除人際互動。

我與其他人的研究顯示,當人們思考「身為人類」代表什麼意義時,往往會想到兩種基本能力:意識體驗(例如,感受的能力)與能動性(agency,例如,有想法與意圖)。人與人的互動是這項概念的核心。因此,試著讓顧客疏遠其他人的公司,錯失了一項重要戰術,也就是讓產品重新聚焦,把重點放在注重人際互動力量的服務,這麼做可提供一個創造極大社會與經濟價值的機會。

人際接觸有一種近乎神奇的力量:例如,研究顯示牽著伴侶的手,或在某些情形下與陌生人牽手,會降低對痛苦刺激的嫌惡(例如,過熱、電擊)。

人情味也會為體驗與產品賦予特別的意義,因此人們會更看重這些體驗與產品的價值。聰明的組織,不會不惜成本繼續把他們的服務自動化,而是會很明智地注意到,人類的存在以什麼方式在顧客心中創造價值。人際接觸會在三個主要方面很重要,就讓我們逐步了解相關證據。

意圖

顧客在體驗與企業的互動時,希望感覺到自己與企業的互動,是與人類互動產生的結果,而不是與某種抽象的自動化做法互動。能從互動的根源感受到人類的意圖非常重要,因為人們往往認為意圖等同於目的和意義。例如,心理學家寇特.葛瑞(Kurt Gray)的研究顯示,相較於由電腦操控的機械所提供的按摩服務,人們更享受由人類操控按摩椅所提供的按摩服務;也就是說,有人類存在,就顯示出意圖,讓這段體驗更有意義。葛瑞的另一項研究顯示,人們偏好別人刻意為他們挑選的糖果(而非隨機選擇)。由行銷教授史蒂恩.范奧斯萊(Stijn Van Osselaer)帶領的另一項研究顯示,對於問候卡、珠寶、圍巾、刀具這些產品,比起機器製造,人們會願意為手工製的支付更多錢,因為他們認為手作物品具有愛的心意。

數位時代和推動大量製造的後果之一,是對手工產品的需求上升了。對任何曾漫步在波西米亞社區的人來說,看到店面標誌強力廣告手工肥皂與芥末,絕不會驚訝,然而手工製造的潮流不限於這些都市角落,而正廣為流傳。生意蒸蒸日上的電商網站Etsy,是手工製品與工藝作品的避風港,而它那個有亞馬遜招牌的競爭者亞馬遜手作(Amazon Handmade),也在持續成長。市場研究結果甚至顯示,手工、手作冰淇淋的需求,預期會在接下來的四年大幅成長。顧客是否真的能嘗出手工與商店製作冰淇淋的差別?答案並不明確,但是手工的感覺似乎可以創造出一些特別的感覺。

努力

哈佛商學院教授瑞恩.布威爾(Ryan Buell)與麥可.諾頓(Michael Norton)的研究顯示,顧客如果可以看到人們實際製作三明治的過程,會更享受他點的這份三明治(而不是點菜後直接在取餐處領取)。滿意度之所以會提升,一部分是因為人們以自己觀察到別人製作產品所做的努力,來衡量產品的價值,而人際互動讓這些努力被看見。這種傾向被稱作「努力捷思」(effort heuristic),最先呈現相關證據的那項研究顯示,當人們得知一項商品是更努力製造的,就會更欣賞它(相較於製作時較不努力的商品),例如一首詩、畫或紋章。這並非建議餐廳應該要求主廚在食物上清楚留下手工痕跡,來傳達自己所下的工夫。相反地,公司只要提升布威爾所謂的「營運透明度」(operational transparency),呈現出自家公司的服務包含了人類所做的努力,公司就能受益。

以食物外送服務Caviar為例,它會在訂單流程的每個階段通知顧客,從接到訂單、準備食物,一直到送貨人員已取得食物準備送過去,包括外送人員的名字,好讓顧客清楚知道他們的食物有被(人類)好好照料。心理學家薇若妮卡.賈伯(Veronika Job)與同僚的研究顯示,簡單提醒有人類參與就能提升價值。這項研究中,一群顧客得知某個禮品包裝品牌是「由內布拉斯加州(Nebraska)一間小工廠的人」製作,另一群顧客得知某個禮品包裝品牌是「由內布拉斯加的一間小工廠」製作(沒有提到「人」),前者認為這項產品更有價值。對許多人來說,人類等於花工夫,而花工夫會創造價值。

正宗感

有些拍賣物品與物主有肢體接觸,為何人們願意用較高的價格購買這些物品?為何物品接受過更多的肢體接觸,就能預期人們更願意購買這些物品?根據心理學家喬治.紐曼(George Newman)與保羅.布魯姆(Paul Bloom)的研究,這些傾向是源於人們對於「正向傳染(positive contagion)」的神奇信念;正向傳染是指,藉由物主的碰觸,可以將正宗(authentic)的要素灌注到那個物體之中。正宗感,就像努力與意圖一樣,會創造價值,而紐曼與布魯姆的相關研究也顯示,人們偏好購買原創藝術品,而非完美的複製品,是因為認為藝術家的碰觸會賦予物品正宗感。

企業都了解正宗的價值;例如哈雷(Harley Davidson)把自家摩托車雙V引擎的獨特聲音作為註冊商標,Krispy Kreme甜甜圈很自豪地宣稱從1937年起就沿用同一套食譜,或是像勞力士(Rolex)之類的奢華品牌直接提供真品證書。但事實證明,一個簡單的方式就能打造正宗感,那就是強調產品有人類參與製作。由組織行為學者巴拉茲.科瓦奇(Balazs Kovacs)帶領的研究,蒐集了Yelp網站120萬則餐廳評價,發現餐廳獲得的評論若是包含較多有關正宗性的詞彙,得到的評等也較高,這種模式在家族經營的餐廳中更明顯。科瓦奇的後續實驗顯示,當人們讀到餐廳是由家族經營的,就會認為比連鎖餐廳更正宗。簡單提到人類(這個案例中是家族),就會加強正宗感,創造額外的價值。

由於人們對人際接觸的看重,一個對公司有益的做法是,凸顯產品與服務製造過程中人的參與。有人參與,就表示公司運作時是懷著含有心意的目的,而且加倍努力地工作,並且以展現正宗的方式來營運,這些都能在顧客心中創造意義。即使在愈來愈無人化的年代,無人駕駛的汽車與沒有工人的廠房已成為現實,人際互動對顧客而言仍很重要。

(游樂融譯)



亞當.魏茲

亞當.魏茲 Adam Waytz

心理學家,也是美國西北大學凱洛格管理學院(Northwestern University's Kellogg School of Management)管理與組織學副教授。他的第一本著作《人的力量》(The Power of Human)探討在愈來愈無人化的世界中,人性的重要。


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