本文出自

你的公司 夠AI嗎?

你的公司 夠AI嗎?

2019年7月號

善用AI,開創消費者最佳體驗

「掌握亞太新零售企機」論壇現場紀實
文∕ 蕭玉品
瀏覽人數:1809
AI技術不斷進步,已能協助優化行銷漏斗、產出洞察力與行動力,並打造個人化體驗。Appier執行長游直翰期許,五年後,OMO已是常規,大家不需要再談AI如何融入零售產業。

在人人講數據、談人工智慧(AI)的此時,零售產業該如何用數據、AI,做到OMO虛實融合(Online Merge Offine),再創新成長?

6月中,《哈佛商業評論》全球繁體中文版與台灣人工智慧新創企業沛星互動科技(Appier),合辦「掌握亞太新零售企機」論壇,請來AI專家和零售業數位轉型領航者,暢談運用數據的祕訣。

首先,《哈佛商業評論》全球繁體中文版執行副總編輯鄧嘉玲分享了國外知名電商平台Stitch Fix的案例。

Stitch Fix創辦人卡翠娜.雷克(Katrina Lake),最為人津津樂道的,是用AI賣衣服,並在2017年衝出近十億美元業績。有媒體稱,Stitch Fix改變了快時尚等零售業商業模式,「是用演算法幫消費者挑選衣服的電商平台。」

卡翠娜成功將資料科學深植在企業文化裡,有資金,一定優先投資AI,並雇用超過八十名資料科學家,設置「演算長」職位。她讓顧客填寫問卷,搭配演算法分析,以了解顧客對商品的反應。

即使有了演算法,鄧嘉玲提醒,結合人類判斷仍是最重要的,「造型師才能發揮同理心。他會幫顧客設想,接下來要經歷什麼樣的婚喪喜慶場合,搭配什麼衣服好。」

《哈佛商業評論》全球繁體中文版主編張彥文曾採訪國內知名女裝品牌SO NICE。1996年成立的SO NICE,創辦人李仲周從地攤起家,以熟齡女性為主要客群,全盛時期在全台有超過120家門市,電商出現後,傳統服飾品牌受到衝擊,2012年,店數減少三成,李仲周便找回長子李宥宏回家接班。

李宥宏改革之道就是推動數位轉型。讓消費者不管在線上、線下購物,都享有相同的會員權益、一樣的點數累積,徹底達到OMO。顧客有空,就去店裡挑選;沒時間的話,滑手機也能買衣服。這個策略讓SO NICE的網路銷售額,從剛開始月平均二十萬元,暴衝到二千萬元,占了近兩成營收。

未來的購買行為,AI也知道

Appier首席人工智慧科學家孫民,也發表演講指出,AI技術不斷進步,已能協助優化行銷漏斗、產出洞察力與行動力,以及打造個人化體驗。

在優化行銷漏斗部分,AI已能像人類一樣舉一反三,透過消費者瀏覽的廣告,便能預測之後還未知的購買行為。

此外,拜深度學習之賜,AI在自然語言部分有了突破,能產出新的商業洞察。假設有消費者瀏覽了旅遊、運動網站上的文章,若文章內容提到潛水、水下活動等關鍵字,AI便能理解,推測消費者不只喜歡旅遊,可能還對潛水有興趣。

孫民表示,在打造個人化體驗上, AI也能根據網站裡現有客戶資料、站內和站外行為,產生符合消費者需求的個人化訊息。

擁有67年歷史的阿瘦皮鞋,以及從電商出發的霓淨思(Neogence),在數據、AI的運用上,也有不少甘苦史。

阿瘦皮鞋總經理郭欣怡透露,她2013年就在公司內倡導數位企業、數位應用的概念,當時大家都覺得真是瘋了,但她仍持續辦讀書會、成立數位小組。

而且,她不喜歡說O2O(Online to Offline,線上到線下),一直堅持必須講OMO,是希望線上和線下,顧客不管從哪個面向看到的,就是一個阿瘦;至於關鍵績效指標(KPI),不是業績、客單成長,而是顧客滿意度。

郭欣怡成立的數位小組,人不多,頂多十個出頭,出去參訪、開會討論才會快;成員要來自各部門,沒有層級之分,「他們不會叫我總經理,都叫Michelle(郭欣怡英文名)」。

在數位小組轉型成數位中心後,郭欣怡坦承,她請的資料科學家必須是對零售也有熱情的人,否則很難走得長遠,搶人也搶不過AI科技公司。

Neogence則是原生電商品牌,面臨的問題又不太一樣。行銷總監洪挺瀚透露,Neogence剛進入電商時,手上的數據多是營收、客單、流量等,加上近年品牌往實體通路發展,數據都在通路業者手上,根本無法接觸消費者。

「電商平台上的數據,只有營運面,線下又碰不到消費者,等於產品開發完全是盲目的,」他說。

但Neogence導入AI分析工具後,便能實際掌握消費者。例如當發現消費者對環保、社會公益,尤其是「不塑」議題,特別關注,便著手研發環境友善的保養品,進而推出海洋友善防曬乳。

線上與線下必須合體拚業績

Appier執行長暨共同創辦人游直翰提醒,解讀數據很不容易,「因為數據可能是錯的。取得正確資料的分布,決策才會是對的。」

服務中大型企業的系統商91APP產品長李昆謀則指出,91APP負責在前端把地基打好,記錄消費者線上、線下行為,提供最精準的數據給後端的AI技術分析。

當天台下聆聽的觀眾,有不少零售業者,也當場提問。

例如,目前零售業者在推動線上服務時,會碰到門市店員的消極不配合。店員認為,消費者多半到店裡體驗,再回家線上購買,業績根本不算在實體店面,該怎麼激勵店員?

面對此問題,郭欣怡和洪挺瀚不約而同提到,部門一定要整合,線上、線下必須是同一個主管。

郭欣怡解釋,線上、線下的主管不同,各自揹業績,是錯誤的。企業必須設計制度,告訴實體門市,好好發展外站、線上網站,目的不是要消滅門市,反而是要幫助實體,「要讓員工感受到,做OMO是要過比以前更好的日子。」

Neogence則請來毫無美妝、零售背景的數據人才,這個工程師對商品沒有感情,每天純看數據。兩年下來,Neogence實體、電商部門,只要看到有意思的數據,就會和工程師約時間,詢問怎麼做。「當各部門開始依賴(數據),就會知道數據是有意義的,讓員工了解數據革命,對工作目標有幫助,」洪挺瀚說。

李昆謀則透露,91APP正在研議「一物一碼」的解決辦法。例如在產品上綁單一序號,吸引消費者從通路回到官網登錄,便能記錄購買行為,把業績認列給實體店員。利用發票登錄,也是可行方式。

人際交流的溫度依然重要

對於未來五年零售業的發展,郭欣怡指出,隨著人口老化、社會高齡化,未來服務的人,會愈來愈少,阿瘦將成為深度照護產業。

像是阿瘦從數據知道顧客相當關心健康、足健康議題後,便開始建置動態足壓量測系統,免費幫消費者量足壓、紀錄來回行走六公尺的真實步態。

實行一陣子後發現,許多人因為行走、坐姿不良,進而影響到生理健康,店員也會據此建議消費者較合適的鞋款。

郭欣怡笑稱,不少長輩喜歡到店裡,因為可以跟店員說說話,甚至訴說媳婦的不是,紓解情緒。店員藉此就能畫出顧客的人際關係圖,發展更多的健康照護服務與研發,「阿瘦以後會扮演社區健康關懷站。」

但郭欣怡強調,阿瘦員工會談任何創新想法,就是不會談無人商店,因為服務一定有人的溫度,AI的用途是提升服務價值,而不是完全取代人。

洪挺瀚則認為,五年後,產業、品牌要走到什麼程度,由自己決定。Neogence現在在做的,是從數據了解消費者,再透過實體服務消費者,像是定期和忠誠顧客聊天、茶敘,「不是為了業績,是為了服務。讓消費者有被照顧的感覺。」

游直翰則為當天論壇做了最好總結。他期許,五年後大家都不再談AI如何融入零售產業,代表OMO已是常規,「我們就不會再談論這個話題了。」




本篇文章主題技術