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你的公司 夠AI嗎?

你的公司 夠AI嗎?

2019年7月號

哈佛個案研究:該不該成立 物聯網知識平台?

教育市場和培養客戶的拉鋸
丘宏昌, 曹蘋文, 謝依靜, 唐運佳
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淳青科技看好物聯網商機,但受限於市場不夠成熟,業務成長有限。因此,公司認真考慮成立物聯網知識平台,以教育市場,希望能擴大潛在客戶群。然而,產製內容成本高、缺乏多元收入來源、對客戶吸引力不明朗、如何衝高流量擴大網路效應……,在在都是問題。在這麼多疑慮之下,建立這個知識平台,仍然是個好主意嗎?

白板上的投影片進入最後一頁,王澔迅速瀏覽一下,目光停留在最後一行,大大的粗體字寫著「第五年損益平衡並獲利」。他微微皺著眉頭,陷入思考。報告結束的時候,他還沉浸在自己的思緒中,而沒有注意到。辦公室裡的三個人一時都沒有說話,剛做完報告的周昱傑拿起杯子喝了口水,等待另外兩人的回應。沉默使得氣氛有點尷尬,於是劉峻瑋開口問王澔說:「Andrew,你覺得呢?」

王澔是物聯網設備及服務供應商淳青科技前瞻事業群副總,最近董事長指派他協同董事長特助劉峻瑋、網路行銷部經理周昱傑,研究在官網之外,另行成立物聯網知識平台的可行性,由王澔在下週的腦力激盪會議上報告。負責大部分實際研究工作的周昱傑,今天帶著剛完成的初步草稿,向王澔和劉峻瑋說明。

淳青科技的業務,主要是提供各種工業電腦板卡、工廠自動化控制系統與智慧城市整體解決方案,在國內是排名前三的大廠。原本淳青看好物聯網的商機,積極耕耘這個市場,目前占公司年營收的四分之一,但近年幾個垂直領域市場的成長速度不如預期,因此在上個月的業務會議上,有些與會主管提出是否有哪些做法可加快客戶教育,以促進物聯網市場成熟,協助公司業務成長。

聽到劉竣瑋的詢問,王澔趕緊收回思緒回應:「嗯,現在物聯網很熱,外面有很多相關訊息和資料,廠商為什麼要上我們平台來看呢?」

周昱傑解釋:「就是因為物聯網技術進步太快,現在資訊太紛雜,反而讓客戶廠商無所適從,而且可能不夠專業。平台創新容易但成功困難,若要吸引訪客駐足,促進會員成長,關鍵就是內容的豐富度與品質都必須做好。」

眼看王澔沉吟不語,周昱傑趕緊補充說:「我們會在內容上特別強調品質和專業性,有系統地推廣相關知識,同時也有獎勵方案,增加粘著度,並提高轉移成本。」

五年的獲利預期太樂觀?

根據他的規畫,這個平台的定位,是物聯網專業知識總匯,譬如產業動態、新聞、線上部落格、論壇等。初期採用封閉式的經營方式,內容由公司內部各單位及外部合作伙伴先送到編輯中心審查,將淳青及合作伙伴的新技術與產品、成功案例,以及活動等資訊,定期上傳頻道,同時也請專家撰寫專欄,探討各種物聯網的應用,淳青內部人員也會定期進行產業分析,並發布各種專題報告,提高訪客對頻道專業的認同度及參與,覺得這個媒體的內容豐富,值得一來再來。

「這樣的話,這個平台可能需要很大的團隊來產製內容吧?」王澔問。

「公司考慮做這個平台的目的,就是要教育市場,內容的品質非常重要,相關人員不能太精簡,」劉竣瑋表示。他曾在國際科技大公司服務二十年,是位科技管理博士,有著豐富的新興產業管理經驗。

周昱傑也補充說:「我們也可以請使用者分享知識、提出問題、回應問題,共同參與,快速建立知識庫。現在知識行銷很盛行,我們以知識分享為主軸發展內容行銷,廠商應該會很樂意參與。當然,由我們自己來管控每一則訊息,就不會流於浮濫。」

「內容平台經營不容易,你認為五年真的就能開始獲利嗎?會不會太樂觀了?除了廣告,還有哪些可能收入來源?」王澔問。他負責的前瞻事業群,旗下都是公司較長期才能看到成效的投資,或是跨足新領域的新事業,深知新創公司獲利不易,而周昱傑規畫不收費,他擔心只靠廣告不足以支持營運,更別提獲利了。

「我們還可以考慮辦活動,自己辦或代辦都可以,甚至爭取政府專案。辦活動可以結合線上與線上,帶來營收、會員和流量。請Jason之後再補強一下獲利模式的部分,」劉竣瑋說。

「好,有些地方請Jason補強一下,還有哪些問題需要釐清也都列出來,後天可以一併請教張董。今天謝謝兩位,」王澔說。張董是淳青的獨立董事張威豪,他是大學企管系教授,有相當多指導網路新創公司的經驗,王澔想請教他對知識平台的看法,於是與張威豪約好,董事會結束後向他請教。

平台除了燒錢還能幹嘛?

第二天早上,KA(關鍵客戶)業務部副總陳啟宏結束在董事會上的專題報告之後就離開,他從會議室出來順著走廊來到盡頭,一轉彎,就看到王澔和周昱傑站在電梯口說話。「Peter!」王澔看到陳啟宏走近,先和他打了聲招呼,然後轉身交待周昱傑:「我看先不必印出來,用PPT放,你口頭說明就好了。你先去準備一下,」周昱傑回應說好,然後就向陳啟宏打招呼。陳啟宏很熱絡地拍拍周昱傑的肩說:「辛苦你啦。」

陳啟宏很看重周昱傑負責的業務。四年前,淳青科技在官網內設置了一個線上銷售平台,由周昱傑的網路行銷部負責維護管理,這個銷售平台可追蹤訂單、維護潛在客戶,並提供即時服務,算是業界很早就開始進行線上銷售的業者。目前會員人數及流量正在快速成長,營收已達到公司營業額的15%。期間促成了許多小客戶的交易,並培養其中不少小客戶成了中大型客戶。

「來報告嗎?」王澔一邊按電梯下樓鍵,一邊問。

「嗯。你最近很忙啊,聽說你和Richard(劉竣瑋)在忙一個平台的大案子,Jason也在裡面。你們該不會是要把Jason他們那個銷售平台做大,搞一個IoT界的Amazon吧?」

「什麼Amazon那麼誇張!是個分享IoT資訊的知識平台,而且只是先看看可行性而已。哪有那麼多大案子!」王澔笑著回答。淳青目前銷售平台的主要功能是商品銷售及後續客服,並沒有提供資訊等其他服務。

「知識平台?那對我們有什麼好處?Jason他們倒是對我們很有幫助,培養了不少大客戶。知識平台除了燒錢還能幹嘛?」陳啟宏不解地問。

王澔含糊地回答:「有些人說要教育市場,Richard參加了幾個研討會之後覺得大有可為,老董聽了也有興趣,所以老董就要我們研究看看究竟能不能做。」

電梯門打開,兩人走了進去,陳啟宏一邊問著:「會讓Jason他們去做嗎?不會影響到我們的業務吧?」他這麼關心這一點,是因為網路行銷部對KA業務部有很大助力。目前淳青大約有十分之一的大客戶,過去都曾是這個銷售平台的小訂單客戶,是陳啟宏部門大客戶的重要來源。

網路行銷部負責的線上銷售平台在經營客戶方面表現不錯,他們精準針對顧客行為,分析網站訪客紀錄,以及顧客關係管理(CRM)系統的客戶資料庫探勘、傳送資訊給最適配的對象,並與負責大客戶的KA業務部搭配,告訴業務人員顧客的來訪歷程是什麼、前面已看過哪些東西、哪些頁面、對哪些頁面有反應、哪些沒反應,以方便業務人員進一步連絡。KA業務負責大客戶的服務,由人員親自拜訪、現場簡報以及簽署合約,凡是成交金額大、系統較複雜的案件全由KA負責,過去幾年KA與銷售平台合作無間,是業績成長的重要推手。

王澔趕緊解釋說:「目前思考的方向是獨立平台,不會在我們官網做,應該不至於影響到你們。開玩笑,怎麼可以影響到你們呢!」

陳啟宏笑了笑,原本沒打算多說什麼,但想了想還是忍不住說道:「獨立的知識平台?現在大家都平台平台的喊,但就那麼幾家成功而已。何必幫別人去教育市場呢,讓Jason在官網上增加一些成功案例和知識分享就好了,他們專心幫公司培養大客戶還比較有效益,投資也比較少。」

王澔笑笑沒說什麼,電梯叮的一聲打開了,是他辦公室所在的三樓,他一邊走出電梯一邊說:「先走啦。找時間我請你吃飯啊。」

走進辦公室,王澔思考著剛才陳啟宏說的話,如果讓公司現有的銷售平台來做,的確投資和風險都比較小,但可能範圍太局限,與教育整個市場的初衷差距不小。不過,周昱傑目前的規畫似乎又企圖心太大,想要變成一個很大的新事業。他搖搖頭,先處理一下其他事情吧。

半個小時之後電話響起,王澔接起電話,是劉竣瑋,他也列席了董事會議。「Andrew,董事會結束了,我現在就陪張董過去小會議室。」

公司要跨這麼大一步嗎?

王澔趕緊上樓,走進小會議室時,祕書正在安排熱茶和點心,劉竣瑋和周昱傑陪著張威豪坐在沙發上閒聊。「張董,不好意思麻煩您多待一下,有很多事情想請教您。」兩人簡單寒暄,然後就由周昱傑說明初步規畫。

說明結束後,王澔率先對張威豪說:「張董,Jason以上報告的這個規畫還很初步,畢竟,我們公司並不熟悉內容平台的運作,尤其是獲利模式,要請您多指教。」

「內容平台收費不容易。目前你們的規畫是不收費,先衝會員流量,但既然打算做很專業的內容,也許不必完全放棄收費的想法,不妨考慮一下有哪些收費的方式。例如會員分級,或是分階段實施等等。」

「我們是希望,免費可以快一點衝高流量,才能發揮跨邊網路效應,吸引廠商來我們的網站做廣告、分享經驗,」周昱傑說。

「無論收不收費,都還是得考慮其他營收來源,目前最主要就是廣告收入,這就要看流量。你們得要突破上下游廠商的範圍,吸引到更多廠商使用,甚至競爭對手都肯來才行,」張威豪說。

根據這份規畫,初期先邀請淳青的供應商和客戶廠商加入,之後再設法擴大使用者。「我們打算在初期多舉辦線下活動,以實體活動結合網路行銷,來吸引使用者,」周昱傑遲疑了一下,提出了他之前不曾說出的想法:「其實,我有考慮到另一種可能性,是否由外部創業者獨立經營,我們公司不介入,僅是合作投資持有股份,把淳青的色彩降到最低,採用開放的經營模式,樹立平台公正客觀的角色,也許這樣就有機會獲得大眾認同與參與。」

「公司有持股,難免還是會有疑慮,」張威豪說。

「我相信市場有很大潛在需求,只要我們能衝高會員流量,就會有愈來愈多廠商加入,同邊網路效應開始顯現,到最後,競爭對手不來也不行了,」劉竣瑋急著補充。他進一步說明,物聯網尚在起步,許多創新應用正在形成中,各垂直領域仍在初期階段,還有很大的成長空間,特別是智慧工廠、智慧城市、智慧醫療等。此外工業4.0的熱潮來臨,許多傳統的自動化工廠都在詢問如何提升至智慧型管理層次,因此眾多專業議題有待討論、許多的成功案例可以分享,這些都有助於市場經營,可以啟發客戶並觸動客戶採用。

「我們這個時候搶的就是時機,有策略性考量。所謂先行者優勢,平台爭霸的特色是第一個坐大後,第二個就沒什麼好機會了。如果競爭者也很快跟上來,採用開放模式而取得了全球加入的優勢,我們就可能會痛失平台領導者機會,」劉竣瑋強調。

「那倒不必太擔心,亞馬遜(Amazon)、優步(Uber)、Google、臉書(Facebook),全都不是它們領域裡第一家做的廠商,」張威豪笑了一下說:「我比較考量的是,無論是公司另外找人或內部調人過去自己做,還是純粹投資,由外部的人獨立去做,這樣的平台都大幅偏離淳青目前的核心業務和能力,是一個新事業了,但你們原本做這個平台是要擴大既有的物聯網業務,不是嗎?公司真的要做這麼大的跨步嗎?」

王澔一直靜靜聽著他們的對話,認同知識行銷的確可以啟發客戶和提高品牌信任度,對公司是正向的做法,但去投資或自己實際去做一個可供知識行銷的平台,又是另一回事。下週就要提出報告了,他應該建議公司去做這個知識平台嗎?


問題:淳青科技究竟該不該成立這個物聯網知識平台?

以下,兩位專家學者將提出精闢的建議。(請見:哈佛個案研究評論篇:該不該成立 物聯網知識平台?


《哈佛商業評論》的虛構個案,呈現公司領導人在真實情況下可能面對的兩難抉擇,並由專家建議解決方案。

「財團法人研華文教基金會」為推廣台灣個案寫作及閱讀,以提升產業對管理議題的探討,進而提升管理品質,贊助《哈佛商業評論》全球繁體中文版一系列個案寫作,此個案為本系列之一。



丘宏昌

國立清華大學科技管理研究所教授兼EMBA執行長。


曹蘋文

國立清華大學科技管理研究所碩士。


謝依靜

國立中央大學資訊管理學系教授。


唐運佳

東海大學國際貿易學系助理教授。


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