本文出自

你的公司 夠AI嗎?

你的公司 夠AI嗎?

2019年7月號

靠不斷創新連結愛情產業鏈》Match Group執行長讓約會網站與時俱進

Match Group's CEO on Innovation in a Fast-changing Industry
曼蒂.金斯伯格 Mandy Ginsberg
瀏覽人數:1616
  • "靠不斷創新連結愛情產業鏈》Match Group執行長讓約會網站與時俱進"

  • 字放大
  • 授課文章購買
    購買〈靠不斷創新連結愛情產業鏈》Match Group執行長讓約會網站與時俱進〉文章
  • 個人收藏購買
    購買〈靠不斷創新連結愛情產業鏈》Match Group執行長讓約會網站與時俱進〉PDF檔
    下載點數 10
以前,線上約會需要付月費和無限耐心。現在,整個產業已徹底改變:線上約會透過智慧型手機上的應用程式來運作,付費方式也從月費變成「免費加值」定價模式。她如何在這個創新週期飛快的產業中,領導公司維持競爭優勢?

12年前,我開始在Match Group工作,想起這些年發生的改變,真是讓人難以置信。當時,只能透過桌上型電腦或筆記型電腦上約會網站。而且使用者常必須支付月費,還要很有耐心,逐一瀏覽個人資料,然後等待回覆。網路約會也背負著特定的汙名,所以一對伴侶若是透過Match認識,常會謊稱是「透過朋友介紹」而認識的。雖然這些網站在早期階段都有基本的配對演算法,但大多數使用者都是依賴「開放式搜尋」:他們會瀏覽許多相關性很低的個人簡介,希望能找到他們真正想見面的人。

如果你今天向交友應用程式Tinder或Hinge的25 歲使用者描述這個過程,聽起來就好像傳真機一樣古老。過去十年,這整個產業的技術和商業模式都發生了重大轉變,其中最大的轉變就是行動化。它們徹底改變了人們使用我們產品的方式,目前幾乎完全透過應用程式和智慧型手機來運作。這些產品的變化也伴隨著態度的轉變:在《紐約時報》星期日版上刊登的婚禮消息中,現在大家經常會提到他們認識時使用的約會應用程式。研究指出,35%的婚姻是從網路約會開始的,我開始在這裡工作時則只有大約3%。

變化迅速,是我喜歡這個產業的原因之一。每一次改變,都讓我們徹底重新思考我們使用的方法。我的職涯一直都在試圖發展建立消費者見解,用來創造吸引人的新產品。Match是很適合我這麼做的地方。或許我從這次經驗中得到的最重要心得,就是企業必須持續創新,包括技術、定價、產品功能和商業模式都要創新,才能領先競爭對手,持續成長。

三大影響造就女執行長

很少大公司有女性執行長,這一點讓我思考,我的成長經歷為什麼會促使我去追求這樣的職涯。我認為,有三大影響導致我擔任目前的角色。首先是我成長在女性主導的環境裡。我的母親非常強大,她有三個女兒,我是其中之一。我在達拉斯(Dallas)長大時就讀女子學校。我人生初期的所有榜樣都是女性,大家對我和我姐妹追求事業的期望很高。

第二個因素是我參加足球競賽,加入了加州大學柏克萊校區(UC Berkeley)的校隊,是全美國最強的球隊之一。我並不是體型最高大或速度最快的球員,可是我了解團隊動態,而且能看出隊友的強、弱項,協助找到一些方式讓我們集體表現得更好。到後來我才了解,這項技能在企業界領導人們和團隊時非常有用。

最後,我在一個洋溢創業精神的環境裡長大。父親和祖父都擁有自己的事業。回顧過去,我不記得有任何家族成員做過傳統朝九晚五的工作。那樣的氛圍,教導我以創業者的方式思考和冒險的好處。

大學畢業之後,我搬到以色列,在一家科技公司工作了幾年。我在那裡認識第一任丈夫。1994年,我們搬到舊金山,我加入愛德曼公關顧問公司(Edelman)。我跟矽谷的科技公司合作了近五年。在舊金山灣區的那段時光非常令人興奮,而且我熱愛為高科技公司擬定策略性行銷計畫,但我想要經營一家企業,不想永遠待在行銷領域裡。那時我了解到該是離開的時候了,於是我去就讀華頓商學院(Wharton)企管碩士課程;我們夫妻帶著出生不久的女兒一起搬到費城。

我簽名申請學生貸款一星期後,我丈夫告訴我他要離開,想跟我離婚。一瞬間,我的整個世界完全改變。我獨自一人,面對要求嚴格的企管碩士課程,自己帶著一歲大的孩子,沒有原先預期的支援系統。那段經歷改變了我的人生,但我從華頓商學院畢業,變得比以前更堅強,而且在過程中建立了終身的友誼和關係。

完成華頓商學院課程時,我母親被診斷出患有卵巢癌。我想搬回達拉斯跟她和我家人在一起。在她與疾病搏鬥的同時,我成為一家製造供應鏈管理軟體的企業對企業(B2B)科技公司行銷主管。那份工作跟我並不完全契合,但重要的是,在我母親生命的最後兩年,我能離她不遠。我也在那家公司認識了目前的丈夫。

兩大重要轉變推升成長

母親去世後不久,我接到了Match的招募電話。這家公司正在找有行銷背景的人來經營新創公司Chemistry.com,Match成立這家公司來與幾年前推出的eHarmony競爭。使用者如果想加入eHarmony,必須填寫冗長的心理資料檔案,網站陳述的使命並不是要協助人們約會,而是要協助他們結婚。Match當初成立時,並未明確設定目標要為人們尋找配偶,eHarmony促成它的形象改變:Match開始被人們視為輕鬆約會(casual dating)的網站,而eHarmony是針對「認真」的約會。我從2006到2008年經營Chemistry.com。那是我第一份總經理性質的工作,而我很喜歡建立團隊。我們迅速擴大了那個網站。

不過,即使Chemistry.com擴大規模,公司的旗艦網站Match.com卻似乎停滯不前。所以在2008年,管理階層要求我轉調到Match.com,嘗試為這個品牌重新注入活力。

當時發生的兩項重大轉變傷害了Match.com。首先,新進網站OkCupid和Plenty of Fish開創一種新的商業模式:它們不向使用者收取月費,而是靠廣告取得營收。這吸引了對線上約會有興趣,但不太願意付錢的人;這項做法也開啟一個新時代,企業重新思考如何定價,以及從自家平台獲利。

第二項轉變與演算法有關。所有早期的約會網站都有搜尋功能,也都會要求使用者指明他們想認識哪一類型的人。但到了2008年,企業愈來愈懂得如何分析和理解使用者的偏好和行為。我們推出一項功能,向每位Match.com使用者發送五個「每日配對」(Daily Matches),然後觀察使用者是否喜歡那些配對。我們開始雇用更多資料科學家,並改變我們的演算法,以便更密切追蹤使用者的實際行為,而不是他們自己陳述的偏好。舉例來說,如果人們表示喜歡跟金髮高 的女性約會,卻傳訊息給深棕髮色的嬌小女性,我們的演算法應該能看出這種現象,傳給他們反映實際活動模式的配對資訊。我們的數據資料告訴我們,使用者喜歡什麼類型的個人檔案,因此我們也開始鼓勵他們傳送訊息,或者是喜歡、眨眼的符號,而不只是詳細閱讀個人資料;畢竟,除非有人先主動聯絡,否則不會真的開始約會。我們開始在電視上做廣告,結果大為成功,因為它讓線上約會看似是主流。

在這兩項轉變發生的同時,我們推動了第三項轉變,後來成為我們成長的重要推力。2009年,Match進行了第一次大規模收購,對象是People Media。Match只經營兩個網站,People Media則不一樣,旗下擁有許多不同的較小型網站,各自針對特定人口群體,例如BlackPeopleMeet.com和SeniorPeopleMeet.com(現在稱為OurTime.com)。線上約會仰賴網路效應(network effect),所以理論上來說,規模非常大的網站應該會更成功,因為擁有更多人可以配對約會。但我們已經看到,當市場區隔為「認真」約會和「輕鬆」約會時,擁有多種不同的針對性品牌會有優勢。現在,臉書(Facebook)和推特(Twitter)正把更多人吸引到社群媒體,這引發人們對網路約會更高的興趣,特別是較年長的人。如果突然之間,社會接受在網路上認識朋友,那麼為何不能接受在網路上約會?隨著我們使用者的年齡範圍開始擴大,提供吸引不同人口群體的網站就變得更重要。沒有人想以父母或祖父母的身分,與晚輩使用同一個約會平台。過了一段時間,Match收購了其他品牌,包括OkCupid和Plenty of Fish。目前,我們在世界各地經營數十種約會產品。我們收購一個新品牌時,有許多經驗可以幫助它成長。

但毫無疑問的,最大的技術轉變發生在2008年之後。那時蘋果公司推出App Store。智慧型手機變得幾乎無所不在,大多數約會平台開始從桌上型電腦轉移到應用程式上。短短幾年內,這就徹底改變了我們產業的模樣;而這項轉變,主要是由Tinder引發的。

TINDER創新衝出八億營收

2012年,Tinder從Match母公司IAC創辦的育成中心誕生,現在是我們產品組合的一部分。它跟既有的約會產品非常不一樣。從一開始,它就是為智慧型手機設計的,而且只有應用程式。Tinder提供以地點為基礎的服務,所以使用者可以看到誰在附近,這給業界帶來了自發性(spontaneity)。Tinder不使用冗長的個人檔案,因為那在行動裝置上很難閱讀,而改為採用照片和非常短的個人簡介。它最大的創新就是「滑動」,如果你覺得某人有吸引力,便往右滑動,如果不是的話,就往左滑。當兩個人對彼此都往右滑,Tinder就會通知他們這種互相吸引的情況。人們若是知道彼此互相吸引,就會比較自在主動接觸對方。這對女性來說非常棒,她們第一次能夠過濾潛在對象,選擇要跟誰交談,而不是收到不請自來的訊息。

Tinder在幾所大學推出產品,迅速在大學生之中流行。我們從未想過它會成長得這麼飛快。在Tinder之前,三十歲以下的人相當少用線上約會。現在,Tinder擁有數千萬名使用者,其中大多數人介於18到25歲之間。使用它的年輕人,往往也使用其他二到三種約會應用程式,這讓我們擁有品牌組合的策略變得更強大。

包括Tinder在內的大多數約會應用程式,已轉向「免費加值」(freemium)或付費牆(paywall)策略。加入是免費的,使用者可使用基本功能。他們也可以選擇付費使用高級功能,比方說,可看到誰喜歡你,以及在別的城市使用滑動功能。去年,Tinder營收超過了八億美元,顯示許多人願意為了這些功能付費。

當我們打造的一項功能在我們旗下某個應用程式上運作順暢,就會把它推廣到我們的其他品牌。我們的競爭對手也有許多模仿我們的類似產品,這可能會讓我們難以維持創新帶來的競爭優勢。只要情況許可,我們便會採取措施保護我們的智慧財產。2017年,我們為Tinder某些關鍵功能申請了專利,之後便採取措施來保護這項智慧財產權。〔編按:Match Group對Bumble(由Tinder某位離職員工創造的約會應用程式)提起訴訟,指控專利侵權。另外,Match Group也與使用滑動功能的其他公司達成和解協議。〕

成長的下一階段

2017年,我已經領導過Match的一些最大品牌,於是董事會要我擔任執行長。現在,我花許多時間設法了解顧客對我們產品的希望和需求,以及我們如何創新,以便加強滿足這些需求。

目前我們正在擬定幾項新策略,期望它們會推動下一階段成長。我一直認為,人們稱我們的產業為「線上約會」是很諷刺的,因為沒有人真正在網路上約會,你總是會在某個時候碰面。很多時候,在網路上點燃的火花,會在人們真正見面時消失。我們產業的終極目標,就是找到方法來使用科技,以便更能夠預測,雙方之間的吸引力是否會在現實生活中持續下去。如果公司可以降低不成功約會的數量,顧客就會更滿意。

目前,世界上普遍出現孤獨這種流行病,我們必須處理這件事對健康的影響。

影片視訊是最好的工具之一。如果你不習慣透過視訊與人交談,可能會覺得尷尬。但你慢慢會習慣。我們公司廣泛使用視訊通話,我估計我有90%的工作電話是透過視訊進行。你若能看到對方,會比其他溝通形式更加了解他們;包括他們的言行舉止、他們的幽默感,以及他們的自信。使用視訊進行線上約會並不是新點子。多年前我們的一個平台,就可以讓使用者發布影片。當時人們不知道該說些什麼,所以我們看到很多人大聲朗讀一本書的十分鐘影片。那麼做不是很有效。不過,市場現在已經更懂得如何使用影片。千禧世代在Instagram和Snap上發布自己的影片,因此很能自在使用這種形式。我們已開始允許使用者在Tinder上發布短片,這麼做的使用者通常比較年輕;我們有些品牌的使用者通常年齡較長,而且不太喜歡發布自己的影片,我們正在努力尋找更自然的做法,讓他們能夠不感到尷尬地藉由影片展露個性。考慮到這個產業變化如此迅速,我只能想像五年之後,影片可能會如何在這些應用程式上使用。

此外,我們也擴張到線上約會比較沒那麼成熟的國際市場。亞洲各地的市場,往往有許多單身的年輕人使用智慧型手機,約會規範也不斷演變。對我這一代的印度人(我目前四十多歲),家庭安排的婚姻很常見。但這一點正在改變。其實我第二任丈夫是印度人,他是家族裡第一個放棄家庭安排婚姻的人。在日本,直到不久前網路約會仍然會有汙名。我們買了一個叫做Pairs的品牌,這在日本是認真約會排名第一的應用程式,而且持續迅速成長。當我們展望未來,這些市場非常令人興奮。

Match Group擁有很大的規模和許多專業知識,我們正試圖利用這些優勢,變得比我們的競爭對手更聰明、行動更迅速。我們必須持續創新,因為這是有意義的工作。目前,世界上普遍出現孤獨這種流行病。人們開始了解到這件事對健康的影響,我們必須解決這個問題。即使是在科技推動的社會裡,人們還是渴望親密的關係,不論是結婚,或者只是坐下來一起喝咖啡。我們幫助人們建立這種關係。事實已證明,找到更有效的方法來做這項工作,會令人非常滿足。

(蘇偉信譯自“Match Group's CEO on Innovation in a Fast-changing Industry,” HBR, July-August 2019)




本篇文章主題策略