特斯拉靠強勢品牌多角經營

Tesla's Strong Brand Gives It Unusual Expansion Potential
艾迪.尹 Eddie Yoon
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特斯拉進軍汽車保險業,可能只是序幕而已。

汽車公司特斯拉(Tesla)最近一季遭到大家議論紛紛,大部分是關於它七億美元的虧損,或看似瘋狂的自動駕駛計程車(robo-taxi)構想。放空人士嗅到了血腥味,因為特斯拉的股價在2019年已下跌超過20%。然而,在一片喧囂中未受到應有重視的,是伊隆.馬斯克(Elon Musk)的宣布:特斯拉將在一個月內提供一款「很吸引人的汽車保險產品」。

對於一家應該專注於核心事業的公司來說,涉足汽車保險似乎是另一項偏離焦點的行為。但是,如果保險產品有助於特斯拉走向獲利之路,而且正是強大的超級品牌走向相鄰市場(adjacency)的第一個行動,為伊隆.馬斯克的宏偉願景鋪平了道路,那麼情況又如何?

我曾協助幾家客戶打造價值數十億美元的超級品牌,從中發現有幾項關鍵的成功因素。

首先,你必須選擇合適的第一個相鄰市場進入。第一步最困難,所以你需要的相鄰市場應該具有很相似的進入市場模式,或者要有個能大力提攜你的合作伙伴。特斯拉採取後一種做法,和金融控股公司Markel旗下一個事業部合作提供保險。

其次,第一個相鄰市場應該要有吸引人的經濟因素,衡量標準是根據這個相鄰市場本身固有的財務情況,以及這個相鄰市場會如何改善公司的核心事業。以特斯拉來說,後面那個因素尤其重要,因為消費者購買電動車的部分原因,在於不必購買汽油,因而可以省錢。但省下的這筆錢,會因投保特斯拉汽車的費用而抵消了,因為特斯拉的保險費是汽車業最高之一。因此,如果特斯拉可以降低它的保險費,應該會讓人們更想擁有特斯拉電動車,進一步推動它的車輛銷售核心事業。

對特斯拉來說,成為顧客的汽車保險代理商,這本身就可帶來很吸引人的投資報酬率。代理商通常對第一年的保費收取10%至15%的佣金,其後對經常性保費收取2%至5%的佣金。特斯拉汽車的保險費很昂貴,每年約為二至三千美元。它的Model 3平均售價為57,000美元,特斯拉說Model 3的毛利率為20%,即11,400美元。假設加權平均資金成本為7%,汽車保險佣金的淨現值就是660美元,相當於特斯拉Model 3售價的1.2%,而只要利用其品牌銷售汽車保險,賺取佣金收入,然後將保單轉給保險公司去履行,即可賺到這樣的利潤率。

特斯拉如果在汽車保險業上獲得成功,下一步還能做什麼?根據標準普爾全球市場情報(S&P Global Market Intelligence)的資料,汽車保險費為2,460億美元,但人壽保險的金額幾乎是汽車保險的三倍。你可能會嘲笑特斯拉經營人壽保險的想法,但若他們打進了汽車保險市場,那麼就不難想像特斯拉也提供人壽保險了。2017年,嘉寶(Gerber)嬰兒食品的人壽保險業績達到九億美元,相當於它核心嬰兒食品事業規模的75%。美國人壽保險業的規模有七千億美元,前期佣金為第一年保費的40%至100%。特斯拉車主的年齡中位數介於46歲(Model 3)到54歲(Model S)。五十歲的不吸菸人士平均年繳壽險保費近1,100美元。如果佣金占70%,就可為特斯拉再增添770美元的佣金收入,也可說特斯拉的Model 3額外增加了1.35%的利潤。

理論上特斯拉可以靠汽車和人壽保險的佣金,把Model 3的毛利率從20%提高到22%。數位保險代理公司Elagy執行長卡爾.史塔克(Karl Stark)表示:「眾多保險公司體認到,需要靠外來幫助以獲得顧客,因而一定非常樂意讓特斯拉為他們帶來可達成的銷售線索和銷售額。這一點也不困難。」

最終的關鍵成功因素,是要避免把超級品牌作過多的延伸擴充。你超級品牌的強勁程度,不會超過它最弱的產品類別。太多的延伸擴充,會大大增加組織的複雜性。自動駕駛計程車是令人興奮的構想,但特斯拉車主是否會想要讓陌生人開他們的車四處逛,以賺取一些現金?也許有些車主願意,但我懷疑這個需求會高於擁有人壽保險的特斯拉車主的百分比,而且絕對低於擁有強制汽車保險車主的百分比。

金融界必定不像科技界和自動駕駛那麼有魅力。然而,若要端出一道獨特的菜餚,你的超級品牌策略不但需要「熱能」(新科技),也需要「牛肉」(價值上兆美元的產品類別)。特斯拉已經收到超過八億美元的訂金,預定它未來會交車的產品。有12億美元的現金,加載在星巴克(Starbucks)的應用程式上,以參加一項內容普通的獎勵計畫。如果特斯拉在它的支票帳戶上提供略多一些的利息,它可以籌集多少訂金?如果特斯拉可以像Yieldstreet這種債務融資平台那樣,從零售消費者或熱愛特斯拉的人那裡募資,又會如何呢?

這可能意味著特斯拉將較少依賴華爾街來募資,以支應它的核心事業、自動駕駛計程車,或伊隆.馬斯克夢想的其他任何事物。你若擁有成功的超級品牌,就可以玩有多樣棋子的西洋棋,而別人只能玩僅有兩種棋子的美國跳棋(checkers)。

(侯秀琴譯)



艾迪.尹 Eddie Yoon

Eddie Would Grow創辦人,這家智庫與顧問公司的專精領域是成長策略,他也是劍橋集團(Cambridge Group)董事,著有《超級消費者》(Superconsumers, HBR Press, December 2016)。


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