每家公司都要像娛樂公司那樣思考

Why Every Company Needs to Think Like an Entertainment Company
馬克.普迪 Mark Purdy , 吉因.雷茲尼克 Gene Reznik
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消費者的注意力,是每個產業的關鍵。

「相較於HBO,電玩『要塞英雄』(Fortnite)更是(打敗)我們的競爭者。」今年稍早,全球最大的串流公司網飛(Netflix)這段實事求是的評價,在媒體評論者與分析師之間引起一陣騷動。然而,這句話的邏輯如下:網飛有1.49億個訂戶,相較之下,「要塞英雄:大逃殺」(Battle Royale)遊戲平台有2.5億個用戶。人們花在傳統媒體的時間逐漸減少,消費者注意力愈來愈難爭取、留住。內容必須愈來愈能吸引人參與,網飛自家的互動式電影「黑鏡:潘達斯奈基」(Black Mirror: Bandersnatch)就證明,消費者對於互動程度更高的內容形式有很大興趣。

不僅是網飛和其他媒體公司看到了,消費的未來在於內容、遊戲和互動服務的匯聚融合。其實我們要進一步說,在未來,每一家公司都必須像娛樂公司那樣思考和行動。

以星巴克(Starbucks)在上海所做的事為例。它與阿里巴巴合作設置「咖啡的遊樂園」,在店內提供擴增實境功能,讓消費者可以了解烘豆過程,並用手機對準店裡的圖案,就可以打開虛擬菜單。

許多其他企業也透過提升體驗,來吸引消費者。化妝品巨擘萊雅( L'Oréal)製作一款應用程式,讓消費者可以在自己的手機上嘗試多達64種「妝容」。沃爾瑪(Walmart)的專利申請,特別突出的是虛擬商店計畫,可讓消費用智慧型手套和虛擬實境頭戴式裝置,從家裡購物。內容製作公司不再是媒體巨擘的專利,也愈來愈常有消費性品牌來接洽它們,例如紅牛(Red Bull)、可口可樂、萊雅和聯合利華(Unilever)等。

下一波內容大融合

儘管過去百年間有許多科技進步,但是內容其實只歷經一次真正的融合,那是在1927年推出的有史以來第一部有聲電影「爵士歌手」(The Jazz Singer)。在那之前,如果不是現場表演,內容(文字、聲音、影像)一向是分開的。有聲電影一開始被一些影業公司老闆譏為玩弄小把戲(當時一位大片廠老闆宣稱「說話聲音不適合搭配畫面」)。但有聲電影掀起了電影產業的革命,為電視播送和網際網路鋪路。

下一波的內容大融合將會更具革命性,結合一系列新一代技術,例如虛擬與擴增實境、人工智慧、物聯網,以及觸覺技術(模擬觸覺與動作的技術)。它將會是多感官與互動式的內容。

我們已經可以看到,這種融合能夠以四種方式,改變消費的本質和消費者做決定的方式。

身歷其境:沒有什麼能勝過群眾的歡呼、現場運動賽事的興奮刺激。但是,在具有稀少性與距離限制的實體世界,不得其門而入的人可以方便取得另一種解決辦法:虛擬化、智慧物件與觸覺技術,現在能夠讓許多原本無法體驗這種盛況的人「身歷其境」。

例如,新創公司Livelike的互動式技術就是以足球迷為核心,讓球迷能夠從各種視角追蹤球賽動態,並取得球員和之前射球的即時資訊。類似的做法是,2018年世界盃足球賽在俄國舉辦時,Oculus Venues讓離俄國很遙遠的足球迷體驗精選賽事。Virtually Live的互動賽車技術,讓E級方程式賽車迷能與他們最愛的車手比一場虛擬賽車。

建構虛擬社群:許多「消費活動」,如運動、旅遊、休閒、精緻餐飲等,最適合與朋友、親人或有共同興趣的人一起進行。沉浸式技術將會愈來愈結合社群和即時互動的各種元素,而非鼓勵個人獨自進行。

虛擬飛輪機Peloton就是這個領域的先驅。單車愛好者運用先進的運動飛輪,透過串流服務把室內飛輪課程傳送到家裡。Peloton的15位教練就是公司品牌的門面,他們有助於培養這種社群感。Peloton的總教練羅蘋.阿爾森(Robin Arzon)在Instagram上有超過二十萬名粉絲。

探索:在今日,消費者購物時進行的蒐尋和比較,大部分人仍視為是耗時的活動。但下一波內容大融合能讓消費者以更別開生面的方式,探索新產品、服務和地方。

「宜家空間」(IKEA Place)應用程式能用智慧型手機的鏡頭,在虛擬房間裡擺設數位家具,讓你可以在採購之前,看到想要購買的家具擺在自己家裡的樣子。旅遊業者可以為規畫假期的人,提供不同地點的虛擬旅行。到航空旅遊服務集團Thomas Cook店裡的顧客,可以在真正啟程前,進行五分鐘的虛擬假期之旅,到埃及、德國、紐約市和其他地點一遊。觸覺與嗅覺技術能夠讓人們透過數位媒體來感知、傳輸與接收氣味和香味,這類技術的潛在發展可能很快就會改變消費者在一些產業裡的探索方式,像是時尚、香水、食品零售和餐飲等產業。

想像與說故事:如果一張照片能抵數千個文字,那麼虛擬化帶來的視覺、聲音、觸覺和化身的結合,將會更強而有力得多。

在書籍出版業,兒童文學正與擴增實境技術結合,把每一頁都變成一幕互動場景。這項事業的早期進入者之一是BooksARAlive。傳統的文字內容,透過智慧型手機、平板電腦或遊戲主機,與數位內容融合在一起。應用程式可以播放影片、建立內容的3D模型,並讓讀者與文字內容互動。

即使是媒體和文化產業之外的企業,也善用虛擬方式說故事,改變消費者與它們產品互動的方式。保險業者安聯(Allianz)打造了虛擬房屋,讓顧客用互動方式探索,以了解潛在的危險,其中包括故障的烤麵包機,或破裂的水族箱。

向娛樂世界學習

從一個製作物品和服務的世界,轉進一個以娛樂與刺激來決勝負的世界,絕不是輕鬆的事。若要在後者這個世界成功,企業的思維必須更像個娛樂業者,而不是製造業者或零售業者。那麼,企業應該記住的要點有哪些?

取得最佳素材:大部分成功的歌手、喜劇演員和電影演員都知道,成功的關鍵在於取得一流的歌曲、素材和角色。同樣的,企業必須建立適當的合作伙伴關係,對象包括媒體公司、製作與設計公司,以創造消費者想要的沉浸式體驗。

製造話題:成功的娛樂能創造熱門話題,讓大眾滿懷興奮期盼接下來的事物。類似地,企業必須結合說故事、即時回饋意見和感官體驗等元素,在沉浸式環境裡獲取消費者的注意力。

了解你的觀眾:廣受歡迎的娛樂業人員,成功的原因常在於他們明確知道他們的觀眾喜歡什麼,並滿足他們這種喜好。在許多市場,消費者可能劃分為兩類,一是積極主動、沉浸於內容的使用者,一是滿足於保持被動的旁觀者。你的觀眾是只想看電影,或是想要參與?兩者分別需要什麼樣的訂價和產品組合?

注意措辭用語:事實證明,判斷錯誤的舉動或醜聞,可能會對娛樂從業人員造成致命一擊。同樣的,消費者愈來愈要求他們往來的企業,行為要合乎倫理道德。經營沉浸式服務的企業,必須探索一套全新而錯綜複雜的倫理道德與相關議題,包括隱私、成癮和虛擬犯罪等。早期接觸徵詢法規監管機關,以及嚴格遵守負責任的沉浸環境應有的原則,將會是關鍵。

娛樂比冷冰冰的效率更有力。在一個沉浸式、互動式體驗當道的時代,你的企業要如何贏得群眾的青睞?

(周宜芳譯)



馬克.普迪 Mark Purdy

埃森哲高績效研究中心(Accenture Institute for High Performance)經濟研究執行董事。


吉因.雷茲尼克 Gene Reznik

埃森哲顧問公司(Accenture)策略長。


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