群眾外包該發多少獎金才夠?

Does Crowdsourcing Need a Cash Prize to Work?
歐格茲.艾卡 Oguz A. Acar , 德克.戴克曼 Dirk Deichmann
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獎金太少,不如完全不給。

幾年前,菲多利公司(Frito-Lay)宣布舉辦洋芋片新口味的創意競賽,贏家可獲得一百萬美元獎金。大約在同時,湯品公司品牌康寶(Knorr)提供2,500歐元獎金,給予提出「空前香辣美味點心」配方的人。星巴克(Starbucks)也向顧客徵求新點子,有關改良既有產品的建議,並請顧客建議星巴克應恢復供應哪些產品,但沒有提供任何獎賞。

假設這些公司的目標,是鼓勵消費者盡可能提出最有創意的構想,無論是突破性的洋芋片口味、油炸芥末小香腸,或是勝過星冰樂(Frappuccino)的咖啡因飲料,那麼,上述哪一家公司在獎金方面的做法是對的?由於消費性產品公司愈來愈仰賴群眾提供產品構想,因此這個答案很重要。

許多心理學家可能會選擇星巴克的不提供獎金做法。許多研究顯示,提供金錢獎賞會降低人們內心對那項徵求專案的興趣,而興趣降低往往會抑制創意。但對企業高階主管來說,這個答案並非如此明確。

為了解決這個問題,我們做了一項實驗。

本文作者之一歐格茲,從亞馬遜(Amazon)的人類智慧工作線上群眾外包平台Mechanical Turk上,招募了302名成年人(其中142人是女性),要求他們完成一份與真正實驗不相干的工作(一份對他們想法與信念的問卷調查),完成的人可獲得一小筆錢。

參與者回答完那些問題之後,就會收到一則通知,說明這項工作已經結束,他們將收到報酬。通知的末尾邀請他們參加一項點子發想任務,要想出新口味的洋芋片,這個任務是以菲多利的「幫我們想個新口味」競賽為藍本。

參與者被隨機分配收到三種版本之一的邀請函,各自提供不同的獎金。邀請函裡的資訊只有一處不同,其他部分都相同;不同的部分是,在低額獎金和高額獎金的邀請函中,提供額外訊息說明可能贏得的金額。不提供獎金的邀請函中,沒有提供這類有關獎金的資訊。

收到低額獎金邀請函的人,得知有機會贏得25美元(第一獎)、10美元(第二獎)或5美元(第三獎)。收到高額獎金邀請函的人,得知有機會贏得250美元(第一獎)、100美元(第二獎)或50美元(第三獎)。

參與者收到這些資訊後,被問到是否想參加這項任務。總共有145人(其中79人是女性)決定參加,而其中141人(77人是女性)提出至少一個點子。參與者被告知,他們可以盡量提出各種點子,三個最好的點子將獲選為贏家。為了決定哪些是最好的點子,我們找來五位獨立的消費者擔任評審,要求他們評價那些點子的原創性(洋芋片口味的新穎性),以及實用性(洋芋片口味可能的可口程度)。然後,我們將各評審回答的分數加總平均,算出各點子的原創性和實用性得分。

分析答案後,我們發現:

 提供高額獎金可鼓勵更多消費者參加比賽。相較於沒有獎金和低額獎金,獲得高額獎金的可能性所吸引的參與者,分別多出69%和42%。

 評審給予高額獎金參賽點子的原創性分數,平均比低額獎金高出13%。但令人驚訝的是,沒有獎金的情況所吸引到的點子,原創性分數平均比低額獎金參賽點子高出16%。

 評審給予高額獎金參賽點子的實用性分數,平均比無獎金的參賽點子高出12%,比低額獎金的參賽點子高出13%。此外,相較於低額獎金的參賽點子,沒有獎金對參賽點子的實用性沒有影響。

 相較於沒有獎金和高額獎金,低額獎金似乎在兩方面都產生了最糟的情況:無法鼓勵人們參加比賽提出點子,而且降低了參賽點子的原創程度。

對於最後這項發現的一個可能解釋是,提供獎金,可能會疏遠了原本內心對參賽有興趣的消費者,因為這促使他們用外在角度思考這項任務,這基本上就是鼓勵他們把自己報名參加的活動,想成是報酬很差的工作,而非有趣的比賽。

這項實驗的結果顯示,如果你希望有一大堆點子可挑選,就提供高額獎金。另一方面,如果你不介意從較少的原創點子中選擇,或是你沒有資源去檢視很多點子,那麼不提供任何獎金也會有效。低額獎金似乎無法達到任何目的。可以肯定的是:你若是真的想要提供獎賞,就應該先像我們這樣做個實驗,以決定最佳規模,然後才完整推出比賽。

(侯秀琴譯)



歐格茲.艾卡

歐格茲.艾卡 Oguz A. Acar

倫敦大學城市學院卡斯商學院(City, University of London's Cass Business School)的高級講師,也是倫敦皇家人文科學院(Royal Society of Arts)研究員。


德克.戴克曼

德克.戴克曼 Dirk Deichmann

伊拉斯謨斯大學鹿特丹管理學院(Erasmus University's Rotterdam School of Management)副教授。


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