了解消費者為何升級產品

從升級手機到換新車，消費者經常需要決定，是否要購買他們已經擁有產品的新版本。正如行銷人員已知的，產品改善是消費者決定升級的關鍵驅動因素，例如，新款iPhone比前一款改善的幅度愈大，消費者升級的可能性就愈高。從最樂觀的角度來看，這會鼓勵企業進行研發，以及創造技術更先進的產品和服務。在最壞的情況下，這鼓勵了企業宣稱產品「全新改良」，但卻引人質疑真實性，因為這些產品其實只是舊產品的重新包裝版本。
不論產品實際上改善了多少，行銷人員都了解，真正重要的是對改善的「主觀感受」。那麼，哪些因素影響到人們認為某個產品改善是重大的或是微不足道的？
我們的研究顯示，消費者自己的「自我改進感」（sense of self-improvement）是一項因素，可以增加他們對產品改善的觀感，然後提高升級願望。
在總共有1,239位美國參與者的五項研究中，我們衡量或操控了感知到的自我改進感受和品牌認同，以檢視它們對產品改善的判斷和升級願望的影響。
在我們的第一項研究中，一個線上小組的參與者受到引導去思考他們過去十年來有哪些改進，然後讓他們看到比較iPhone 5和iPhone 6功能的資訊。接下來，參與者評估iPhon...