了解消費者為何升級產品

What Makes People Upgrade Products? Thinking About Self-Improvement
索基恩特.達格格傑克 Sokiente W. Dagogo-Jack , 馬克.福漢德 Mark R. Forehand
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人們認為自己有所成長,就會花錢不手軟。

從升級手機到換新車,消費者經常需要決定,是否要購買他們已經擁有產品的新版本。正如行銷人員已知的,產品改善是消費者決定升級的關鍵驅動因素,例如,新款iPhone比前一款改善的幅度愈大,消費者升級的可能性就愈高。從最樂觀的角度來看,這會鼓勵企業進行研發,以及創造技術更先進的產品和服務。在最壞的情況下,這鼓勵了企業宣稱產品「全新改良」,但卻引人質疑真實性,因為這些產品其實只是舊產品的重新包裝版本。

不論產品實際上改善了多少,行銷人員都了解,真正重要的是對改善的「主觀感受」。那麼,哪些因素影響到人們認為某個產品改善是重大的或是微不足道的?

我們的研究顯示,消費者自己的「自我改進感」(sense of self-improvement)是一項因素,可以增加他們對產品改善的觀感,然後提高升級願望。

在總共有1,239位美國參與者的五項研究中,我們衡量或操控了感知到的自我改進感受和品牌認同,以檢視它們對產品改善的判斷和升級願望的影響。

在我們的第一項研究中,一個線上小組的參與者受到引導去思考他們過去十年來有哪些改進,然後讓他們看到比較iPhone 5和iPhone 6功能的資訊。接下來,參與者評估iPhone的改善程度、他們花錢升級到最新款iPhone的意願、他們對蘋果公司品牌認同的程度,以及他們認知到的自我改進程度。對於那些強烈認同蘋果品牌的人來說,他們對自我改進的評價愈高,那麼對iPhone改善的評價就會愈高,對花錢升級的意願也愈高。如果他們對蘋果品牌的認同比較弱,這項效應就不成立。

為什麼會這樣?為了解釋這種效應,我們轉向社會心理學針對「自我中心」(egocentrism)的研究;所謂自我中心,就是傾向聚焦在自己身上,並使用自我評價為依據來評斷外在實體(例如品牌)。通常,人們若是認同某個品牌,就會在品牌當中看到自己的特質;相反地,人們如果不認同某個品牌,就會在品牌當中看到跟自己相反的特質。

為了測試這個說法,我們進行一項實驗以檢視自我聚焦(self-focus)的作用。參與者被隨機指派聚焦的重點,有些人聚焦在自己的改變,另一些人聚焦在朋友的改變,然後讓他們評估三星(Samsung)Galaxy手機的改善,以及他們的升級意圖。我們發現,強烈認同三星品牌而且專注在自身改進的參與者(而非聚焦在穩定沒變化),會認為三星Galaxy的產品線有更多改進,因此更有可能升級;不過,強烈認同三星品牌且聚焦在朋友的自我改進的參與者(而非聚焦在穩定沒變化),則沒有出現這種效應。

為了更深入了解產生這種效應的心理過程,我們檢視了對自尊(self-esteem)的渴望,與我們觀察到的現象有什麼關聯。心理學研究發現,人們若是有一個積極目標是想要對自己感覺良好,就會表現出更強的自我中心偏誤,因為在我們周遭世界中看到自己的特質,會強化這些特質的可取性(desirability)。因此我們推斷,如果自我中心是這項效應的基礎,那麼當人們對自尊的需求已經得到滿足時,這種效應就應該比較弱,可是當人們對自尊的需求提高時,效應就會比較強。

為了測試這一點,第三項實驗除了先前研究採用的那些程序之外,也控制了參與者是否有機會滿足自尊的需求。實驗結果支持我們的預測:當參與者在評估品牌之前能夠暫時提升自尊時,專注在自我改進(而非穩定沒變化)就不再會增加產品改善的觀感和升級的意圖。

不過,當參與者沒有機會提高自尊時,專注在自我改進就會對品牌改進評等和產品升級意圖,產生正面效應,與我們之前研究中觀察到的一樣。值得注意的是,這項實驗中的產品類別是運動鞋,顯示這種現象的適用範圍超越了消費性科技產品。

最後一項實驗顯示出,企業主管可以如何運用先前研究的見解。我們使用新款iPhone的廣告,直接觸發自我改進的想法。部分參與者看到廣告標語「你已經有很大的改進。得到7分。」其他人則是看到中性標語「得到7分。」在自尊需求高,而且蘋果品牌的認同度也高的情況下,觀看自我改進的廣告(而非中性廣告)的參與者,會認為iPhone有更多改善,而且更願意升級。

總而言之,這些發現對行銷人員有重大的實際意義。產品升級是許多產業的一項重要營收來源,行銷人員面對的長期挑戰,是如何激勵現有顧客升級產品。我們的研究顯示,在推廣新版產品時引發自我改進的想法,可能可以有效地促成顧客升級產品。

行銷人員可以用好幾種方式,引發消費者產生這些自我改進的想法。正如我們最後一項實驗顯示的,廣告可以單純地敘述人們已有改進,或甚至把這一點當成一個問題來提出(例如,「你是如何改進的?」),有效地運用人類易於受到暗示的天性。

或者,廣告可以使用諸如「尷尬的青少年歲月」之類的原型(archetype),來鼓勵人們與過去較差的自己進行比較。由此產生的自我改進感,就可能移轉到那個做廣告的品牌,最終鼓勵了產品升級。

最後,行銷人員不必刻意引發自我改進感,也可以明確針對最近經歷過正向重大生活事件的顧客。例如,新近畢業生、新婚夫婦和剛買房子的屋主,都可能體驗到更強的自我改進感受,這可以擴及他們對新版本產品的判斷,促進他們升級產品。這類手法的確可能在手機產業特別有用,因為近來智慧型手機升級速度下降,而且智慧型手機需求普遍減少。

(蘇偉信譯)



索基恩特.達格格傑克 Sokiente W. Dagogo-Jack

波士頓學院(Boston College)行銷學助理教授。


馬克.福漢德 Mark R. Forehand

華盛頓大學(University of Washington)行銷學教授。


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