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大數據辦不到的精準招募

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2019年6月號

亞馬遜、Google、臉書、微軟的一致選擇》科技公司為何偏愛經濟學家

Why Tech Companies Hire So Many Economists
蘇珊.艾希 Susan Athey , 麥可.魯卡 Michael Luca
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  • "亞馬遜、Google、臉書、微軟的一致選擇》科技公司為何偏愛經濟學家"

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經濟學家在科技產業部門的角色日益吃重,許多企業爭相聘用經濟學家,像是Airbnb跟優步等,就擁有龐大的經濟學博士團隊。本文認為,經濟學家的專業可以協助科技公司,解答包括決策、顧客關係、競爭策略、價值創造等五大問題。

在最近一次閒聊裡,一家規模達數十億美元科技公司的營運長告訴我們,他有興趣打造一支內部的經濟學家團隊。他之前曾與經濟學家合作過,對合作成果感到振奮不已。他現在想要知道,如何讓經濟學家使用的工具組,應用在企業的更多領域裡。他若是想要延攬一支經濟學博士團隊,應該從何著手?

我們曾有過許多類似這樣的談話,因為經濟學家在科技產業部門的角色日益吃重,企業也開始尋求指引,想了解如何把經濟學家引進公司。例如,亞馬遜默默地雇用了超過150位擁有博士學位的經濟學家。新延攬的人員包括各種類型,從一位首席經濟學家(他之前是終身職經濟學教授),到多位新科博士(他們被指派到全公司各單位,解決具體的商業問題)。這些具體的專案包羅萬象,像是亞馬遜商品評論的設計選項,以及估算亞馬遜網站上的商品需求。

亞馬遜絕對不是唯一一家積極聘用經濟學博士的企業。從Google、臉書(Facebook)和微軟(本文作者之一艾希曾擔任微軟首席顧問經濟學家),到Airbnb和優步(Uber),這些企業全都擁有龐大的經濟學博士團隊。另外數十家科技公司所聘用的經濟學家團隊,則規模較小。

我們大半的職涯都在研究與科技產業部門相關的議題,更晚近之時還協助建立了科技經濟學家社群,在學術界和實務界都有。受到這一點啟發,我們最近寫了一篇論文,發表於《經濟觀點期刊》(Journal of Economic Perspectives),探討經濟學家在科技產業部門的工作,以及經濟學家的工具組,在哪些方面很自然契合科技公司所需。

經濟學訓練如何派上用場

在本文中,我們把重點放在經濟學博士訓練的兩個核心要素,它們早在科技公司興起之前就存在,但後來的情況顯示,它們很適合用於科技產業部門。

第一,經濟學領域歷經數十年發展出一套工具組,目標是要探討實證關係,著重的技巧能夠協助了解哪些相關性有因果關係、哪些沒有。這類相關性的問題持續出現:優步推出的Express Pool共乘服務,究竟是擴張了優步的整體用戶基礎,或只是把優步其他產品的用戶拉過來?eBay應該在Google上打廣告,或是這麼做只是吸引來了原本就會從自然搜尋(organic search)而來的訪客?Airbnb的非裔美國人用戶,是否因為種族因素而遭拒入住?這些只是科技公司要處理的無數問題中的少數一些,科技公司大量投資以了解因果關係的強度。經濟學家負責提出所有這些問題,並找到解答。當然,因果推論在所有產業部門都很重要,但是,數據豐沛、可進行實驗的科技產業部門,向來是嘗試用資料來補強直覺的領導者。這些分析對於參與其中的企業都有重大影響;例如,eBay的廣告分析發現,他們在Google刊登的廣告欠缺效率,因此浪費了數百萬美元。

第二,經濟學家投入數十年思考市場和誘因的設計,這項從網際網路時代之前就開始的工作,已經在數位經濟裡找到了新應用。隨著線上市集成為數位經濟的重要部分(從優步、Airbnb到Tinder、Paktor,再到廣告競標),經濟學家已在塑造這些線上市集方面扮演核心角色。例如,經濟學研究曾經仔細思考,在塑造數位廣告競標的設計上,消費者搜尋所扮演的角色。本文作者艾希在與微軟合作時,曾運用這些想法來協助改善Bing的廣告品質。把經濟理論運用在市集的設計,對於獲利有重大影響。當麥可.奧斯托夫斯基(Michael Ostrovsky)和麥可.許瓦茲(Michael Schwartz)注意到,雅虎(Yahoo)的底價低於理論建議的最佳獲利價格時,他們進行實驗來調整底價,並協助該公司增加了數百萬美元的獲利。

觀察科技產業部門的演變,看到經濟學工具組已帶來的影響,對我們是一大樂事。過去兩年,在全國企業經濟學家協會(National Association of Business Economists)的贊助下,我們共同舉辦了一場有關科技產業部門經濟學的研討會。這場研討會凸顯了科技經濟學家的工作在實務上的重要意義,以及企業已開始在決策裡運用經濟學心態。

我們在那篇期刊論文裡,進一步討論經濟學家在科技產業部門所扮演的角色,以及他們目前進行的專案類型。但我們也發現,企業通常不確定如何開始建立經濟學團隊。實務上,經濟學家的角色範圍很廣。但是,尋求建立經濟學團隊的企業,可以從詢問以下問題開始著手。這些問題的答案就能顯示,經濟學家可以在哪些地方為公司創造價值。

經濟學家協助解答五大問題

關於用戶成長、獲利能力、公平性等,你的目標是什麼?你的平台設計對它們有何影響?如果你的平台是為用戶或企業進行媒合,市場設計經濟學家可能可以協助指導這些決策。以媒合為核心的企業包括市集(如Airbnb、Tinder)和評論平台(如TripAdvisor、AngiesList)。有些企業起初是傳統的零售商或出售自家產品的銷售商,之後轉型為平台。從網路零售商到金融服務業的公司,一開始都要面對的一個問題就是,除了銷售自家產品和服務,是否也允許其他公司對他們的消費者銷售產品或服務;還有,這麼做是否只限互補產品,或是也開放可能直接與自家產品競爭的產品?其他相關的市場設計專案,從調整訂價結構到設計評論平台,都包括在內。例如,本文作者之一魯卡在一系列的論文裡,指出Airbnb普遍的種族歧視現象,並建議一系列的市場設計解決方案,以減少Airbnb平台上的歧視事件,同時讓這個平台繼續成長。Airbnb最終採納了其中許多變革建議,並設立一支全職的內部團隊,負責了解和減少歧視。此外,一如前述的討論,艾希、奧斯托夫斯基和許瓦茲的研究,以及其他人的研究,提供指引給廣告拍賣設計,並塑造了這些商業生態系統的核心設計。

規模經濟對你的公司、供應商或顧客重要嗎?如果重要,你的公司或你的競爭者很可能出現合併、收購和獨家交易的機會,並可能因此改變策略環境。經濟學原理能協助你理解,哪些產業結構可能可以長久維持,並量化特定交易案對你公司獲利能力的影響。經濟學原理,也有助於預測法規監管機關對產業結構變動的反應。例如,經濟模型可協助判斷一個市場能否支持多家競爭者生存(例如Android和iPhone),或者最後可能只剩一家公司主宰。例如,在許多較小的國家,Google在搜尋領域的市占率就超過90%。

你的公司如何影響世界?你是否能了解你創造的價值,並有效傳達給利害關係人?是否有任何負面、意想不到的後果,是你能更好地預料到並盡量降到最低的?是否有任何法規變動,要求你的公司追求長期成功?或者,是否有新法規的實施,可能會妨礙你事業的營運,影響到你的公司?產業組織與勞動經濟學家,能夠協助量化你的平台對更廣大經濟的影響。

經濟學是否能改善你的管理實務和決策?經濟學家研究誘因,而科技公司有許多有趣而重要的誘因設計問題,從設定銷售團隊的薪資結構,到決定要進入哪個市場,不一而足。評估A/B測試時所採用的結果衡量指標,對創新工程師選擇要從事哪些工作,也有重大的影響。例如,衡量的速度(有利於短期指標),與使用能反映公司真正目標的指標(有利於可能要花數週或數月才能實現的指標),這兩者之間常必須有所取捨。這可能有重大意涵。以電子郵件行銷來說,公司可能會為要優化短期結果(例如消費者讀取推銷電郵),而發送主旨標題很吸引人、但最終無法成功讓消費者購買的電郵。

你對你的數據資料資產有何想法?在大部分科技公司,資料是關鍵策略性資產,也牽涉許多經濟決策,從保留與取得資料的決策,到能產生或創造不同類型資料取得來源的產品與合作關係,或是一家公司是否應該嘗試以某種形式銷售資料,做為新增的事業線,這些決策都包括在內。經濟模型可用來評估資料的價值,包括它對競爭策略的影響。

除了如何運用資料來改善平台設計的相關問題之外,經濟學家或許也可以協助解答「如何運用資料以了解這個世界」的相關問題。例如,科技資料可供政策做參考,並讓政府採用的標準資料更完整。科技資料也能用於開發有價值的分析法套裝軟體,或是催生全新的產品。換句話說,聚焦在產品固然很好,但網路平台就是社會的縮影,可以做為廣泛社會問題的測試場。你若是自認有獨特的見解,那麼參與這些討論能帶來一種滿足感,讓你發現新事實,並了解你的公司有什麼獨特的觀點。運用Yelp資料以了解最低工資,不但對政策制定者有幫助,也可協助Yelp了解自己的資料,並能參與更廣泛的政策制定工作,也就是「做好事來求好表現」(do well by doing good)。許多科技公司都握有類似的一部分資料,有助於理解、改善他們周遭的世界,有些科技公司,像是Google(Google Trends)、Zinllow等,已建構了免費的資料組,供全世界的研究人員取用,或是提供開放的應用程式介面(API),讓研究人員能以低廉的成本使用。

企業尋求創新的利器

尋求成立或擴大經濟學家團隊的企業,應可藉由上述問題來了解,在自家企業正在設法解決的更廣泛問題當中,哪些問題適合運用經濟學工具組來解決。

(周宜芳譯自2019年2月12日HBR.org數位版文章)



蘇珊.艾希 Susan Athey

史丹福商學研究所(Stanford Graduate School of Business)科技經濟學教授。


麥可.魯卡

麥可.魯卡 Michael Luca

哈佛商學院企管講座副教授。


本篇文章主題行為經濟學