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不斷線的顧客新關係

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2019年5月號

爆紅影片的三大要件

哈佛知識+ HBR +
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影音時代已經全面到來,並且迅速攻占你我的生活。我們每天花近一小時觀看網路影音,網紅粉絲規模也已直逼六億人,一則簡單的影音,已能成為席捲全球的文化力量。本書為YouTube文化趨勢長凱文.艾樂卡(Kevin Allocca)的第一手觀察,他曾在YouTube追蹤、解讀發燒影片風潮長達七年之久,是研究病毒式流行影片的專家,並精準預言網路將掀起直播的風潮。本書帶你探索網路影片對世界的重大影響,解析影音如何影響我們的觀感、認知和決定,以及該如何掌握打造爆紅影音的關鍵要素。以下是本書的精采書摘。

在我研究爆紅現象的期間,我所看過的每支爆紅影片,都涉及三項共通要件。觀察不同的迷因和熱門動向,你或許會找出其他重要特質,但是這三項要素,從令人震驚的目擊影片,到名為「穿著鯊魚裝的貓騎掃地機器人追鴨子」的知名現代影片藝術,全都適用。

一、參與

由於網路影片是主動式媒體,而非被動式媒體,針對觀眾參與而優化的內容,最具成功相。冰桶大挑戰(Ice Bucket Challenge, IBC)精確的起源已難以追查。但我確實知道,2014上半年開始接連出現小群體,挑戰把一桶冰水當頭澆下,以響應慈善活動。但是一直要到7月,大部分人認為是這股潮流的發起人彼特.佛瑞茲(Pete Frates),才把他的影片上傳到他的臉書頁上。

它的爆紅是因為人人都可以參與。IBC影片非常容易複製,它們有部分的結構就是誘使其他人參加。即使連我父親都親自上陣,因陋就簡地在我們佛羅里達家裡的後院拍了一段影片,掌鏡者應該是我那沒什麼耐性的母親。錯過親眼目睹這一幕的機會,令我扼腕。IBC之所以能成功,是因為它的參與低到幾乎沒有門檻,任何人都可以做。

大部分人都要歷經一番掙扎才能內化這個概念:我們對影片的想法比影片本身重要。過去,傳統娛樂的人氣向來被認為與製作品質或雅俗共賞的廣度有關,但網路影片巔覆了這個模式,將藝術開啟的個人體驗和閱聽觀眾互動提升至藝術地位,甚至超越了藝術本身。爆紅的不是影片本身,而是影片所觸發的體驗。

二、驚奇

在一個大眾被社群媒體和娛樂內容淹沒的時代,獨特是必要條件。影片的供給量賦予我們愈來愈多的機會,看到我們前所未見的事物,因而提高了能真正脫穎而出的門檻。我在YouTube的那些年,從我所看到爆紅影片的多樣性,我看到一個一致的模式:每支爆紅影片都至少包含一個核心元素,與我們熟悉的事物有別。

人會自然而然受到驚奇事物的吸引。有研究運用功能性磁振造影掃描,發現真正新奇的刺激會啟動大腦的「新奇中心」,也就是黑質/腹側被蓋區(substantia nigra/ventral tegmental, SN/VTA),並引發多巴胺的分泌。人類天生就喜歡在意外的創意裡找樂趣。驚奇是許多幽默、行銷和心理學的理論核心,而驚奇影片能在當下打動我們、引起我們的好奇、轉移我們的認知,更重要的是,引領我們與他人分享這個經驗。「人類靠著與他人分享減輕負擔,」塔妮亞.露娜(Tania Luna)和黎安.倫寧格(LeeAnn Renninger)在他們的《驚奇的力量》(Surprise: Embrace the Unpredictable and Engineer the Unexpected)一書中寫道,「我們會談幾乎所有的情緒感受,只保留10%的經驗在心中。愈是驚奇的事物,我們與他人的分享就愈快、愈頻繁。」

三、加速因子

研究任何發燒現象的人都會發現,總會在某個時候出現某個人、某個刊物或其他機制,對更廣大的閱聽觀眾群傳播,而加速流傳。

2008年的美國總統大選,有個名叫「無關政治」(Barely Political)的團隊製作了一支惡搞MV,名叫「我迷上了歐巴馬」(I Got a Crush on Obama),由模特兒安柏.李.艾婷格(Amber Lee Ettinger)演出影片中名叫「歐巴馬女孩」的女粉絲。這段影片似乎出現在所有選情報導裡,包括有線新聞網、政治新聞網站,甚至連《紐約時報》的評論專欄都有它的蹤跡。後續影片把「歐巴馬女孩」捧成早期的網紅,《新聞週刊》甚至封它為十年來第二名的網路迷因。

「至於它為什麼能與時代精神共鳴,我認為它借助了那次大選的兩個重點,」「無關政治」創辦人、我的YouTube同事班.瑞勒斯(Ben Relles)告訴我。「一是年輕人非常喜歡歐巴馬,二是YouTube改變了大眾參與選舉的可能方式。」至於它瘋傳流行的起點,是在幾個小型的政治部落格發現這支影片後,ABC新聞網當時的當家政治記者傑克.泰普(Jack Tapper)在ABC網站上報導。泰普是那次大選期間最具影響力的記者之一,他帶動主流媒體的報導,幫助「無關政治」團隊建立粉絲閱聽觀眾群,挺身支持未來在大選全程出現的「歐巴馬女孩」影片。

參與、驚奇和加速因子,是我在最熱門的病毒影片裡發現的共同點。但是,病毒式流行可以用推的嗎?不見得。當然,只要有足夠的經費、高明的策略,並放進適當的節點,也能推出爆紅影片所擁有的高人氣,在網路上得到許多關注。

(本文摘自本書第十章〈流行病毒式傳播〉)


書名:《打造爆紅影音》(Videocracy: How YouTube Is Changing the World ... with Double Rainbows, Singing Foxes, and Other Trends We Can't Stop Watching)

作者:凱文.艾樂卡(Kevin Allocca)

譯者:周宜芳

出版社:天下文化

出版日期:2019年4月30日



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