企業該知道自己最密集的市場在哪裡

Why Businesses Should Know Where Their Densest Markets Are
艾迪.尹 Eddie Yoon , 蜜雪兒.史黛西 Michelle Stacy
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因為最大的商機就在那裡。

目前崛起的新產品類別當中,最令人興奮和受到最激烈爭論的其中一項,就是自動駕駛汽車。一個價值連城的問題是:哪一家公司能在市場上成功推出這種商品?特斯拉(Tesla)是否會如伊隆.馬斯克(Elon Musk)所承諾的,將會找到其中的祕訣?還是字母公司(Alphabet,Google的母公司)旗下的自駕車事業部Waymo會先想出辦法?這兩家公司都擁有大量資源、聰明員工和所需技術,足以做到。

我們猜想,這兩家公司都不會是首先把自駕車成功商業化的公司。這是因為特斯拉和Waymo都是先鎖定了大眾市場。相反地,贏家可能會是某一家聚焦程度更高的自駕車公司。

例如Nuro和Voyage。Nuro專注於無人駕駛運送服務,Voyage則是提供時速低於25英里、專注於退休社區的自駕計程車服務。這兩家公司都在自駕車產品類別內一個高度集中的次市場裡創新,而這個次市場具有截然不同的經濟運作法則、需求,以及通常更容易達成的關鍵成功因素,我們稱這種市場為「最大密度市場」(Maximum Density Market,簡稱為MDM)。

「最大密度市場」這個次產品類別裡,每人平均需求異常高度集中在一個小的區域裡。需求密度極為重要,因為它提供了擴大規模的捷徑,而擴大規模所需的投資金額,遠低於大眾市場。市場密度讓口碑效應傳播速度更加迅速得多,效果也更為強大,因此所需要的行銷費用較少,甚至根本不需要。較密集的市場提供了更迅速增加銷售的機會(透過更深入的滲透),因此企業在評估是否能承擔推出「最精簡可行產品」(minimum viable product)的成本時,計算方式就改變了,不需要太多資金,因而能夠更快進入市場。另外,這些最大密度市場也與超級消費者(superconsumer)的存在,有著高度相關性,而超級消費者不僅是這個類別中最有利可圖、最熱情的消費者,也最有先見之明,可以協助你把你的最精簡可行產品變得更加完善。

如此一來,你便能獲得速度,加上規模,再加上較低的行銷費用,還有得以接觸到最聰明的消費者,這一切創造出必要的基本要素,可用來創造新的產品類別。

當你思考要推出自己的產品時,可考慮三個版本的最大密度市場。

第一種是當地的某個地理區,那裡的每人平均需求量非常高。我們把這些地區稱為「超級地點」(super geo),因為它們具有異常高度集中的超級消費者和最佳的市場條件(例如,氣候、文化和需求條件等),這說明了人均需求為何非常高。舉例來說,夏威夷是罐裝火腿品牌Spam人均消費量最高的州。原因何在?可能是因為夏威夷是戰略軍事基地,而且距離主要食物來源有數千哩之遠。Spam的堅固包裝和很長的保存期限,讓它成為軍方和偏遠地區的理想食品。了解到這些因素,可協助行銷人員找出潛在的超級地點,這些地點的人均消費量目前還不高,但如果投資就可能會增加。

企業如果想要創造低滲透率的新興產品類別,以及成熟類別中的市場領導廠商若要留意市場的破壞,這種方法對它們非常重要。事實是,滲透率只有很少個位數百分比的新興產品類別,是由數百個或數千個當地市場組成的,其中有些市場有兩位數以上的滲透率。這不僅是個極佳機會,可在熱門市場裡加倍投資,以推動近期的成長,同時也是很好的學習機會,可了解如何在其他市場啟動成長。

最大密度市場的第二個版本,是一個產品類別的次市場,通常是企業對企業(B2B)的市場,而非企業對消費者(B2C)的市場。Keurig在規模達四十億美元的辦公室咖啡市場上起步。它早期的「最精簡可行產品」咖啡機售價一萬美元,與現在一百美元的價格天差地遠。可是,聚焦在這個最初市場,在策略上是有道理的。從通路的角度來看,辦公室咖啡的市場非常集中(產品由辦公產品經銷商來銷售),而在辦公室喝咖啡的人,會很樂意嘗試由辦公室付錢的新產品。其他競爭對手都不理解這個重要策略,這些對手包括卡夫食品(Kraft)的Tassimo咖啡機和莎莉公司(Sara Lee)的Senseo咖啡機等,它們在消費者市場上推出產品,然後看著自家的市場占有率被Keurig搶走。

第三個版本的最大密度市場,是透過共同的生活事件或引發事件而形成的。這種市場不是依據距離遠近來界定,而是由親疏程度來界定。在過去,企業不太可能在這種最大密度市場上獲勝,可是現在透過數位廣告、社群媒體和直接訴求消費者的商業模式,這種親近關係被放大,而且更容易擴大規模。

以Tinybeans為例,這家私人社群媒體網路成長迅速,擁有超過三百萬使用者。它是分享照片和影片的網站,專注於新生兒,以及接下來幾個月他們令人愉悅的許多里程碑。它與臉書(Facebook)不一樣,在臉書上每個人都可以看到你的照片和影片,而Tinybeans比較私密,只有受邀的親近友人和家人才能看到,所以信任度非常高,這會鼓勵更多的分享。對於自家產品與這個生活事件緊密相關的行銷人員來說,這個新生兒的最大密度市場極具吸引力,有興趣的產業包括規模達七千億美元的人壽保險業,大家通常都很難輕鬆談論這個行業的議題。

對於一項新的創新來說,從最大密度市場開始起步,在策略上是很有道理的,而且提供了墊腳石,以便最後能夠進入大眾市場。

(蘇偉信譯)



艾迪.尹 Eddie Yoon

Eddie Would Grow創辦人,這家智庫與顧問公司的專精領域是成長策略,他也是劍橋集團(The Cambridge Group)董事,著有《超級消費者》(Superconsumers, HBR Press, December 2016)。


蜜雪兒.史黛西 Michelle Stacy

Keurig公司前總裁,目前為專業演講人、顧問和企業董事。


本篇文章主題創新