質疑舊習,以取得競爭優勢

Gain Competitive Advantage—by Questioning Old Habits
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倫敦商學院副教授佛里克.威爾繆倫解釋,報社如何推翻產業迷思而改善銷售。

多年前,我開始與知名的英國報社《衛報》合作。其實那應該是2003年左右。在那之前,我一直認為報紙的版面這麼大,純綷是因為大型紙張的印刷成本較低。但那時我得知,這想法是錯的。其實,用大型紙張印刷的成本,比小型紙張略貴一些。

於是我問他們,為何不縮小版面?小版面也比較實際,適合在戶外風大時閱讀,或是在車廂裡閱讀。他們回答,不、不、不。所有高品質報紙都採用寬幅紙。他們一直是那樣做的,顧客不會想要別的樣子。我不太相信他們的說法,但我也不知如何反駁他們的論點,於是情況照舊。

但在那之後不久,就在2004年,身為全世界第一家報紙的《獨立報》,大幅縮小版面規格,減到大約只有原來的一半,而發行量陡增。接著《泰晤士報》也跟進,縮小版面,發行量也大增,於是各家報社紛紛開始跟進,順道一提,也包括《衛報》。這些報社的發行量都大增。顯然顧客確實想要這個。他們確實想要小一點的報紙。因此,當初報社的假設錯了。

於是我想到,不妨試著探究這個做法的起源,因為沒人能告訴我。在進行一些背景研究之後,我發現,這個做法有明確的起始點,那是在1712年的倫敦。當時英國政府決定對報社徵稅,根據印刷張數來徵收。在那之後,報社說,那就把報紙印得非常大張,盡可能減少張數。這稅法後來在1855年廢止,但報社仍然繼續用大型紙張印報紙。這就是我所謂的「管理迷思」,也就是無效率、過時的產業習慣做法,但卻持續存在。

接著,我開始研究這類事物,現在我確信,任何產業都有一些管理上的習慣做法,也就是人人都在做、過去一直這麼做的事,而我們繼續照做,但其實,它們是錯的。而且,產業的進步受到這些管理迷思阻礙。個別公司若能找出這種管理迷思,並改變它,或許能從中得到重大競爭優勢。

( 周宜芳譯 )



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