賣家應幫助顧客慢慢來

The Growing Business of Helping Customers Slow Down
吉安娜.艾克哈特 Giana M. Eckhardt , 卡塔莉娜.休士曼 Katharina C. Husemann
瀏覽人數:3982
深呼吸。放鬆。然後……購物?

我們生活在一個加速的時代。所有商品都可以在網路上訂購,並在數小時內交貨。下一個約會對象只要滑個手機就找到了。現在就連運動和靜坐都可以透過應用程式取得,並在幾分鐘內完成。日新月異的科技和社會變遷速度,正在加快商業和生活本身的腳步,讓大多數人感到欠缺時間。

人們如何應付這種情況?愈來愈多人尋求機會來放慢速度。例如瑜伽和健康度假村日益受歡迎(這是觀光旅遊業成長最快的行業之一),慢食運動興起,還有愈來愈普及的「數位戒毒」(遠離科技設備一段時間)。BBC新聞的前任主管最近推出了「龜媒體」(Tortoise Media),自我定位是慢新聞,打出的標語是「放慢速度,聰明起來」。南韓明顯是個步調快速的高科技社會,過去一年在當地愈來愈流行的一種度假模式是,身心俱疲的工作者選擇待在監獄的囚室裡,接受像囚犯一樣的待遇,讓自己可以脫離網路和減速。這種對於減速的渴求成為重大趨勢,這對企業、組織和社會都有一些涵義。

為了探究人們為何與如何達成減速,我們研究了它的另一個極端版本:我們融入行走在西班牙朝聖路線「聖雅各之路」(Camino de Santiago)的人們之中,過去二十年間,這條古老的朝聖之路吸引了越來越多的人群,包含不同年齡、宗教背景和國籍的人們。透過這項研究,我們找出與放慢速度有關的三個關鍵面向:

1. 體現減速,這是身體實質上的放慢速度。在我們的研究中,做到這一點的方式就是每天走路,而不是使用更快的交通形式。

2. 科技減速,這不是放棄科技,而是小心控制科技的使用,並專注在面對面的溝通。這通常是因為環境不允許持續上網,而不是靠自我控制做到。在我們的研究中,一些受訪者把工作用手機留在家中,或只在晚上連接到網路。

3. 間歇減速,也就是每天只從事少數幾項活動,包括我們的數據量、走路、吃飯和睡覺,而很重要的是,減少要做的消費選擇數量。

一般來說,這三個面向都與簡單、去物質化和真實等想法有關。

這些研究發現要如何轉化為商業見解?企業開始提供一些空間給消費者,讓他們在所有這三個面向上減速。例如,零售業面對電子商務和高科技自助結帳購物的趨勢,終於有所回應,提出「慢購物」的概念,創造了平靜、輕鬆、私密但互動的體驗,鼓勵顧客待久一點(並且消費)。據報導,護膚和化妝品牌品木宣言(Origins)重新設計商店,提供更多空間讓購物者坐下來休息,鼓勵身體減速。同樣地,英國高檔百貨公Selfridges在2013年打造一個安靜的房間,讓消費者可以在裡面放鬆,進行身體和科技的減速。

在觀光旅遊產業,長期以來豪華飯店一直把提倡身體減速和間歇減速,作為健康養生重點的一部分,但我們開始看到飯店不再將無線上網作為便利設施來行銷,例如,位於巴登–巴登(Baden-Baden)的Villa Stephanie就是如此,這樣一來,客人不會忙著在Instagram上發布體驗,而是更專注於自己的假期。

在時尚產業,巴塔哥尼亞(Patagonia)之類的品牌鼓勵顧客採用投資購買的方式:只買少數重要的環保服飾和飾品,保留更長一段時間;這是透過間歇減速來強調真實和去物質化。

我們看到,促進減速的活動(特別是在前述三個面向裡的因素),對於個人福祉、環境和企業都有益。我們預期,未來幾年人們對這類體驗的興趣會大幅提高。若能明白我們生存的需求是要偶爾減速,就可以在這個基礎上,制定贏得消費者的策略。

(劉純佑譯)



吉安娜.艾克哈特

吉安娜.艾克哈特 Giana M. Eckhardt

倫敦大學皇家霍洛威學院(Royal Holloway, University of London)行銷學教授,以及永續發展研究中心主任。她著有《道德消費者的謎思》(Myth of the Ethical Consumer),也是《行銷期刊》(Journal of Marketing)和《消費者研究期刊》(Journal of Consumer Research)的編輯委員。


卡塔莉娜.休士曼

卡塔莉娜.休士曼 Katharina C. Husemann

倫敦大學皇家霍洛威學院行銷學資深講師,她的研究檢視現代消費文化中精神層面的興起,研究結果曾發表於《消費者研究期刊》等。


本篇文章主題顧客服務