本文出自

打造跨世代不老企業

打造跨世代不老企業

2019年2月號

市場篇》瞄準年長者的消費實力 長壽是一門好生意

The Longevity Opportunity
保羅.艾文 Paul Irving
瀏覽人數:3915
  • "市場篇》瞄準年長者的消費實力 長壽是一門好生意"

  • 字放大
  • 多人授課購買
    購買〈市場篇》瞄準年長者的消費實力 長壽是一門好生意〉文章
  • 個人收藏購買
    購買〈市場篇》瞄準年長者的消費實力 長壽是一門好生意〉PDF檔
    下載點數 10
一個全新消費市場誕生:年長者市場。畢竟,六十歲以上的長者,在全球掌握多數財富。他們的需求將迅速成長,企業必須現在就開始因應。而儘管市場需求明確,但做法必須細緻,例如,推廣時必須不帶汙名、擺脫刻板印象。

隨著全球人口高齡化,將會浮現新的消費者商機和市場。各家企業都該制定策略,以運用年長消費者的需求、渴望及購買力。

我在先前那篇文章〈無人退休怎麼辦?〉當中,提出制定公司內部、面向員工的「長壽策略」的初步做法,用以取得高齡化勞動力的部分好處。而在這篇文章中,我要討論的是外部、面向消費者的搭配措施。

目前,針對年長者的產品及服務市場已經很強勁,而且會變得更強。根據牛津經濟研究院(Oxford Economics)及美國退休人員協會(AARP)在2016年共同提出的報告,美國五十歲以上消費者有著獨特的消費習慣及服務需求,在2015年的直接消費支出及相關經濟活動達到7.6兆美元,並且掌握超過80%的家庭財富。此外,AARP在2010年的一項調查顯示,90%的年長者希望能在自己家裡終老。不妨設想社區將會如何回應年長人士的需求,如此可讓更多年長人士在自己家中生活,並且繼續對經濟有所貢獻。美銀美林集團(Bank of America Merrill Lynch)預測,到了2020年,六十歲以上人口的全球消費力將高達每年15兆美元。

但是對有遠見的企業來說,可能性不僅在於這是一個有趣的商機。在未來幾年間,年長者將會形塑消費市場及資本市場的樣貌。麥肯錫全球研究院(McKinsey Global Institute)認為,六十歲以上人口(少數能推動全球經濟成長的引擎之一)會在2015到2030年間,帶來半數的都市消費成長。牛津經濟研究院與AARP的報告也指出:「長壽經濟(Longevity Economy)正在重塑經濟版圖,改變勞動力的樣貌,推動科技和創新,並且推翻過去對於年老的想法。」

許多產業都有很多方式可提出改善人們生活的產品和服務。路透社的一篇報導就指出,在健康照護產業,「銀(髮)正當道」。生物科技、電子裝置、製藥、照護服務的新產品和服務,都紛紛以年長消費者為目標。

研究顯示,在123項消費性包裝商品的產品類別當中,年長者就主導了其中119項的支出,而購買日用雜貨的金額、購買新車的數量,都高於其他任何年齡層,更占了奢華旅遊消費的80%。這群人十分願意花費在交通、娛樂、飲食、酒上面,對於各種新鮮想法和創新來說,這是龐大的目標市場。

金融服務業一向都很看重年長者,主要是規畫退休生活的人。消費者和客戶要為延長的壽命預作準備,因此退休規畫一直會是推動成長的重要動力。但針對年長的勞工和創業者的金融市場也正在迅速擴張。在年長投資人掌握的金融資產驅動下,長壽市場的這個部分實在不容忽視。六十歲以上的人掌握了全球大多數的財富,也掌握了美國70%的可支配所得。

對多數公司而言,長壽行銷仍在發展初期。這情況必須改變。你需要有針對年長消費者的策略,而看出新商機和市場只是第一步而已。你和你的員工還必須重新思索自己對於這群人口究竟「知道」什麼,避免產生年齡歧視和傳達過時的訊息。讓年長員工參與產品規畫、設計及溝通,以善用他們的經驗及知識。在產品及服務實際上市前,先運用有年長者參與的焦點團體,來測試那些產品和服務。

大多數企業都還在制定策略的初期階段,但不妨探究一下部分產業領導業者的做法。

瞄準健康與保健議題

飛利浦和雀巢都已經從根本上調整本身業務,以善用主要由高齡化人口推動的一些趨勢。這兩家全球化公司看出未來的巨大商機,因而把未來的重點放在健康及保健上。飛利浦與喬治城大學的麥唐諾商學院(Georgetown University's McDonough School of Business)全球社會企業行動方案(Global Social Enterprise Initiative)合作,開發可滿足年長顧客需求的各種技術,包括連網照護解決方案、安全應用程式、認知健康創新等等。舉例來說,透過各種安全裝置,病患和他們的醫師就能觀看、監控並分享各種重要的身體健康資訊。雀巢則是投資實施個人化飲食和營養行動方案,並且針對健康補給品和製藥公司進,行收購或取得股份,以擴大本身的事業組合。

百思買(Best Buy)最近收購了GreatCall(該公司為年長人口提供各種連網健康及個人緊急服務),把重點放在建立與年長消費者的關係。百思買取得GreatCall的顧客群,得以進一步深入健康服務與監控業務,並透過供應鏈效率及行銷觸及範圍來成長。好幾位分析師都讚揚這項收購案,認為百思買看到了這個市場的規模和潛力,也發現有機會可以透過一個服務業務線,來讓公司的業務多元化,以紓解電子產品利潤下滑的壓力。

美銀美林集團也正在訓練直接面對顧客的員工,讓他們了解年長客戶的需求。該銀行了解到,壽命延長之後,會帶來新的健康照護選項、住房議題,以及關於退休及財務安全的疑問。該銀行與南加州大學李納戴維斯老年學學院(USC Leonard Davis School of Gerontology,本人於該院任教)合作,推出長壽訓練計畫,教導理財顧問關於年長者的經驗、優先考量及目標。

優步(Uber)和Lyft也已開發一些專案,透過年長者也能輕鬆使用的網路工具、應用程式和電話系統,為他們提供乘車服務。這兩家叫車服務公司都明白「移動能力」對健康福祉的重要性,因此也都透過合作關係和進一步的努力,希望讓年長者、他們的家庭和照護者更容易獲得乘車服務。舉例來說,這兩家公司都與電話服務公司合作,讓年長者更方便叫車(Lyft的合作對象是GreatCall;優步的合作對象是RideWith24)。

英特爾(Intel)正在開發能發出健康警訊的物聯網軟體,還有一些專案,例如透過5G的網際網路連結,讓穿戴式裝置分析及傳遞健康資料的速度超越過去。Nest也開始調整智慧型家用產品線,以協助年長者繼續獨立生活。

以上只是有關長壽市場的展望與可能性的幾個例子而已。

需求明確,行銷仍需探索

最後,隨著企業制定並實施長壽策略,除了要考慮如何設計產品及服務,還得思考如何宣傳推廣。企業應善用媒體及廣告的力量,反映出年長者實際的形象,而非刻板印象。年長的消費者並不希望被同情可憐,但很希望別人能看到他們的需求;企業能做到這點,同時還能強調年紀漸長所帶來的正向、實際的面向。雖然許多公司還有很大的進步空間,但也有一些已經掌握到正確的做法。正面的例子像是聯合利華的多芬(Dove),成功推出Pro-Age(擁抱年齡)活動,顯著提升市占率。達能(Danone)旗下產品Activia優格聰明的行銷手法,則聚焦在「消化健康」這種常見議題。另外在2017年,《誘惑雜誌》(Allure Magazine)也率先宣布不再用「抗老化」(anti-aging)來說明肌膚保養或化妝品。

對於年長消費者的需求為何、如何回應那些需求,目前我們都還在初步了解階段。年長人口的組成多元,不可能有簡單的答案,也不可能有一體適用的答案。但我們清楚知道,市場明確需要能讓人類活得更長久、更舒適、更有意義的產品和服務,而且在推廣這些產品和服務時不帶汙名,並擺脫刻板印象。這樣的需求將在接下來幾十年間迅速成長,而現在就開始因應這股需求的企業,將會得到豐碩的好處。這是龐大的機會,不僅有益於企業的獲利,也有益於社會。

(林俊宏譯自2018年11月8日HBR.org數位版文章)



保羅.艾文

保羅.艾文 Paul Irving

米爾肯高齡化未來研究中心(Milken Institute Center for the Future of Aging)董事長、Encore.org董事長,也是南加州大學李納戴維斯老年學學院(USC Leonard Davis School of Gerontology)的傑出駐校學者。


本篇文章主題行銷