零售業想增加買氣,得先問對問題

For Better Retail Promotions, Ask These Questions
強.韋伯 Jon Weber , 克里斯.藍道 Chris Randall
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進行折扣,以及特價銷售。

現下的零售業都在用前所未有的方式打折扣戰、做促銷,這已成為許多零售商損益表上最大的一筆成本。儘管下了這麼大的賭注,以及愈來愈常進行複雜精細的分析,許多零售商還是用很籠統的手法進行促銷,導致無法達到銷售與獲利目標。

零售業用如此不精準的方式做促銷,最常見的原因,就是他們傾向從高層次去評估促銷方案,而沒有深入去了解每個促銷活動當中,個別手法帶來的影響。我們的意思是,他們是從整體的角度,把某個促銷活動跟去年的活動做比較,而沒有探討促銷活動中哪些做法可能更有效、哪些做法可能更沒有效;找到哪些做法組合在一起最有效,是提高銷售額和獲利的關鍵。

好消息是,許多大型零售業者已擁有所需的工具和數據資料,可用來規畫更有效的促銷活動。他們欠缺的,往往是一個合乎邏輯的方式,可用來建構他們的促銷效果分析。解決做法在於提出一系列策略問題,然後仔細分析那些資料以找出答案。

何時折扣,最有可能刺激產生足夠的銷售反應?

促銷活動的效果不太一樣,這取決於推出時間是在一年中的什麼時候、重要節日,甚至是星期幾。零售業者若能好好掌握顧客在不同時段的消費方式,就能運用這些資訊來擬定更精準的促銷策略。舉例來說,在某些假日(像是耶誕節、情人節、母親節等),顧客往往處於積極購物模式,零售業者應該根據這一點來規畫促銷活動。某家服飾零售業領導廠商最近的一項分析顯示,顧客對促銷折扣在反應上的彈性(elasticity),在節日期間比平日高,幅度最高達三倍,而在週末比週間高出兩倍。因此,你若是不依據時段來調整促銷活動,幾乎一定會錯失一些銷售額和獲利。

此外,零售業者應善用這樣的見解來判斷,積極促銷活動是否是白費力氣和珍貴的獲利。如果你的典型顧客是正常工作時段的上班族,就很難在週間吸引他們進店裡做未在事先規畫的購物,無論採用哪一種類型的促銷都沒什麼用。所以,你不應嘗試在週間辦大減價以吸引人潮,而應採用更有策略的促銷手法,讓本來就會在週間到店裡的客人,把更多商品放進他們的購物籃裡。

促銷活動在實體店面還是網路商店最有效?

一個很重要的做法是,應根據某個銷售管道最適合的做法,來擬定促銷方案。我們最近針對女性時尚的研究發現,想讓顧客多買幾件的較複雜促銷手法(例如買第二件可享受折扣),在實體店面的效果好得多。而比較簡單的促銷方式(像是總價打八折),在網路商店裡效果較佳。

哪些產品若有促銷,反應特別好?

零售業賣的每件商品特性都不太一樣。有些商品的定價彈性(elasticity)較高,或是定價能力(pricing power)較強。某些商品若有打折,特別能吸引人潮,而另一些商品更適合用來提高購物數量,或是增加利潤。舉例來說,我們針對男性服飾類別的分析發現,相較於日常基本款品項,針對當季商品促銷吸引的人潮可多出許多。較低價的副品牌和價格極低的產品線,也有同樣的作用。

但零售業者在決定要促銷哪些商品、多常促銷時,同時也要小心他們向顧客傳遞了什麼訊息。了解哪些是你最強或最招牌的商品、品牌和產品線,是很重要的,因為你若是過度促銷它們,很容易就會減損它們的價值。太常辦促銷活動,可能會讓消費者把你的品牌等同於低價,除非你是低成本零售商,否則可能不會想要傳達這種品牌形象。

顧客對不同促銷手法(折扣多寡和促銷辦法)的反應有何差異?

促銷有許多豐富的工具可用,每當要促銷時就抽出同一項工具,已不再夠用。相反地,你應該針對每項工作找出合適的工具,確保你的促銷辦法,符合你想要的結果,以及顧客的消費方式。舉例來說,如果你想要擴大顧客的購買數量,比較適合的做法,也許是較複雜的分級式促銷方案,像是每多買一件,折扣就更多一些。聯合促銷店裡的幾項產品,而且了解哪些折扣太多、哪些折扣不夠,就能夠幫助你刺激銷售、增加獲利。

誰對促銷最可能有反應?(例如是新顧客或既有顧客?)

大多數零售業者都以為,未來必須採用客製化的促銷策略,也就是針對每一位顧客,採取最適合的促銷方案。不過,對有做宣傳的大型促銷活動來說,這不見得做得到,也不太實際。無論如何,你都必須確保你的心力,有對準你最重要的顧客,也就是會影響你業績的顧客,他們若不是最能推動銷售額的顧客,就是可帶來最多獲利的顧客。現今企業都擁有所需的資料和分析能力,可針對特定族群層次建立具體的顧客整體樣貌(customer profile),例如忠實顧客或高端顧客,還是傾向在某些情況下採購的顧客,或採購特定類別商品的顧客,然後,專門針對這些顧客群體特別規畫促銷方案。

做對促銷

精明的零售業者現在擁有所需的工具,可由下而上排定他們的促銷檔期,排除不必要的促銷花費,並從漫無目標的決策做法,轉變為採取緊扣著策略目標的有效行動(目標可能是吸引人潮、刺激購買、增加銷售額和獲利等)。我們的經驗顯示,零售業者若能拆解和重新建立經過策略性地設計、針對明確目標、恰當安排時機的促銷方案,就可能達到大約四百至七百個基點(basis point,一個基點等於0.01%)的增量利潤。

當然,對每個零售業者來說,最有效的促銷策略都不一樣,而且必須考量很多因素,包括想要提供的價值主張、競爭地位和定價能力,以及目標的顧客區隔。但透過資料科學和有策略的謹慎做法,零售業者就能解開促銷之謎,創造出大量價值。

(陳佳穎譯)



強.韋伯 Jon Weber

艾意凱顧問公司(L.E.K. Consulting)執行董事與合夥人。


克里斯.藍道 Chris Randall

艾意凱顧問公司執行董事與合夥人。


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