衡量顧客體驗,需要更細緻的資料分析

Help Your Team Measure Customer Experience Data More Accurately
路克.威廉斯 Luke Williams
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先從平衡計分卡開始,但別只做這件事。

「顧客體驗」不只是衡量顧客與企業之間的關係,還要把影響未來行為的數百個平常的互動和殘留記憶(residual memory),都加以量化。歷程描繪(journey mapping)和接觸點管理(touchpoint management)等特定工具是關鍵,員工可用來理解許多店內體驗和面對面體驗的難解之處。但重要的是,你的團隊必須了解是在什麼背景條件之下,使用資料來進行公司整體的決策。

平衡計分卡(balanced scorecard)最初是從1990年代初期開始普及,讓公司以一份簡單的資料,就能檢視企業的不同層面,從顧客滿意度、財務穩健度到營運成果,全都包括在內。它看起來像下圖:

平衡計分卡的一項缺點是,它會帶給公司一種「錯誤的資料感」。即使領導人只擁少量資料,仍可能會輕易地自認已經有了足夠資訊,可以做出積極進取的決定,完全根據他們並沒掌控或不完全了解來源的資訊。在某些情況下,只有少量資料,可能比完全沒有資料還要更糟,因為它可能會引發過度自信。

例如,顧客滿意度分數會受到人口密度的影響,但人口因素並沒有轉化納入平衡計分卡。當更多人全都試圖做同樣的事情時,都會的環境便會出現巔峰時段的「堵塞」。某人如果在巔峰時段走進紐約市中心的藥妝店,等待的時間必然會比他能接受的還要久。這便增加了「感受到的等待時間」和負面體驗的可能性。

這類商店的顧客滿意度分數可能會顯示,這些地點需要經理人更多關注,但它們通常也是財務績效最好的分店。排隊等待的長龍讓顧客感到沮喪,但也顯示業務正欣欣向榮。

在國內某地的某家類似商店裡,顧客互動的時間壓力較小,雖然這家分店的績效表現不如紐約市的那家分店,卻可能會有更高的分數。真實情況是,最初發表的平衡計分卡版本,有可能會傷害到某些經濟價值最高的事業。

「公平計分卡」(equitable scorecard,有時稱為「加權計分卡」[weighted scorecard])是一個行之有年的數學流程,考慮到顧客體驗分數中的環境因素和不可控制的因素。這個流程可以為企業在全世界任何地方的每一家分店,建立一個相對的「同等級」比較基準。

你的團隊在了解如何使用公平計分卡的技巧之後,便能夠為任何特定分店計算更準確的分數,做法是考慮到顧客組成、地點、環境和其他當地因素等變數。

舉例來說,某家速食餐廳可以用下列五種不同的方式來服務顧客:

1. 顧客走進去、點餐、等待,然後外帶他們的餐點。

2. 顧客走進去、點餐、等待,然後拿著他們的餐點找張餐桌坐下。

3. 顧客透過「得來速」(drive-through)點餐。顧客開車離開,在別的地方享用餐點。

4. 顧客透過「得來速」點餐。顧客把車停在停車場,在自己的車裡用餐。

5. 顧客透過應用程式或電話點餐,然後來店裡取餐。

在上述每一種情況中,顧客的需求和餐廳待完成的工作,都非常不一樣。有些顧客最重視速度。另外有些顧客想要良好的氛圍,好好享用餐點。有些顧客要求店面設計與動線既清楚又有效率。這些需求可能會因地點的不同而有很大差異,而且在相同的來店消費期間,同一位顧客可能在不同的時候會有不同的需求。

所以,當完全相同的團隊在完全相同的三分鐘內,提供完全相同的食物時,每個顧客區隔會產生不同的反應。那些相同的做法,可能會產生五種非常不一樣的顧客滿意度分數,因為「期望」是顧客體驗的關鍵決定因素。

企業經常會發現,在考慮到不可控制的營運條件之後,平衡計分卡評為績效不好的分店,其實績效都高於合理的預期。有時則是相反的情況,從統計上來看,得分高的分店績效應該要有更高水準的表現才對。公平計分卡的衡量結果真實地反映了員工的努力、認真投入、效率和成效。

當優秀的分店經理人和員工因為不完整的計分卡資料,而受到更嚴格的審查時,「公司感謝員工」的整體感受就會迅速降低。這往往會提高員工流動率,增加不必要的重新聘雇成本,因需要額外的工作上手時間而影響到企業工作,最終則是減緩了營收成長。

公平計分卡是依據期望來衡量績效,排除了會妨礙員工認真投入的觀念,這種觀念用脫離實際情境與缺乏人性的數字來把員工量化。為每一個分店地點建立合理的比較基準,還可以讓公司改善必要的時間和金錢配置,以協助企業成長。

在公司內部建立公平競爭的環境,可以建立信任,並且激勵團隊努力爭取更大的成功。衡量和考慮不可控制的因素,企業就可以向主管和員工承諾,他們的工作成果會依據他們各自的計分卡個別進行評斷。公平的顧客體驗衡量結果,可以改善顧客體驗、公司財務成長、員工投入程度,讓顧客和公司都滿意。

(蘇偉信譯)



路克.威廉斯 Luke Williams

體驗管理公司Qualtrics的顧客體驗負責人。


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