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五大創新「硬道理」

五大創新「硬道理」

2019年1月號

災後救援,企業可以做更多

Giving After Disasters
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這個時候,企業的援助最有影響力。

近幾年來極為明顯的情況是,颶風、海嘯、地震、野火等天災劇變的發生愈益頻繁,也造成更多破壞。經過年度通貨膨脹調整後的全球天災損害金額急劇升高,2011到2015年的平均損害金額,是1980到1985年的四倍。受災人數也在增加,近幾年來,往往超過三億人。但傳統的災後復原經費來源,像是政府、非營利組織和非政府組織等,並沒有跟上災難的步調。

企業界已挺身而出,以彌補這項不足。在2000年,全球最大的三千家公司當中,只有不到三分之一的公司捐贈救災物資;但到2015年,這個比率已超過90%,平均捐贈金額增加了十倍。在美國最大的五百家公司中,對救災作出貢獻的比率,已從1990年的不到20%,增加到2014年的超過95%。

看到這個趨勢,研究人員關注兩個明顯的問題:提供援助的公司有沒有在地關聯性與專業技能,是否重要?如果企業在救災領域花費較多,對它們和股東是否有好處?

在兩項研究中,由喬治華盛頓大學(George Washington University)路易斯.巴雷斯特羅(Luis Ballesteros)領導的研究人員,使用一個新創立的資料庫,列出了2003到2013年間,企業每一筆因應天災而做的、經報導過的捐贈。(他們聚焦在突發性災難,排除緩慢發展的危機如饑荒與熱浪等。)他們利用保險資料和其他來源,追蹤每個事件的人員傷亡與經濟損失、援助到達的速度,以及那些地區恢復的速度與程度。

第一項研究檢視企業援助受災社會的方式,研究人員假設在災難發生後,當地「有實際營運」且擁有專業技能的企業,會比其他企業更快作出反應,而且如果大部分援助是由這類公司提供的,長期災後復原會更好。這個預感不僅和那些公司的專業技能有關;而在基礎設施重建和社會順利運作方面,這類公司擁有既得利益,因為它們得以恢復營運。研究人員還假設,利用日常營運所用資源來提供援助的公司(例如,出借鏟土設備的採礦公司,或是提供物流支援的快遞公司),比僅是捐錢的公司,更快帶來更大的效果。

為測試這些假設,研究人員找出擁有相似屬性的成對國家,這些國家都經歷了類似規模的災難,但獲得不同程度與種類的援助:主要援助來自在地活躍企業,相對於來自遠方公司的援助;以實物為主的援助,相對於金錢的捐獻。他們檢視各國的經濟規模、災害事件造成的艱困程度(定義為人員遇害,或是他方面的不利影響),以及新聞報導的數量;這些是已知會影響援助多快抵達的因素。他們也檢視聯合國人類發展指數(UN's Human Development Index)衡量的各國年成長率,做為復原程度的替代指標。

結果顯示,相較於獲得遠方公司援助的國家,獲得在地活躍企業大量援助的國家,得到援助的速度更快。超過44%的捐款來自當地活躍企業的國家,在十年期間的復原程度,平均比對照國高出145%。如果愈多企業提供的援助,主要與那些企業本身核心活動有關,接受這種援助的國家會比對照國更快獲得援助,復原程度也較完全。

在第二項研究中,研究人員探討企業捐贈後獲得的回報。他們首先觀察到,第一家出手捐贈的企業,對後續捐贈企業的行為有重大影響:在他們研究的89%案例中,後續捐贈企業捐出的金額,幾乎和第一個捐贈企業所捐金額完全相同,無論企業的市場價值、市占率和財務績效如何,都是如此。例如,2010年智利地震發生後數小時,多國籍採礦公司英美礦業集團(Anglo American)承諾捐出一千萬美元,數日之內,三個主要的競爭對手都捐贈相同金額。「災難來襲時有很多不確定因素,企業爭相設想如何因應,」研究團隊成員裡的賓州大學(University of Pennsylvania)教授泰勒.芮伊(Tyler Wry)解釋這種仿效首例(follow-the-leader)的行為。

為分析捐贈對企業的影響,研究人員檢視受災地區企業提報的營收,和若未發生災難的預期營收有何不同。他們發現,這個影響因企業的聲譽而異(由災難發生的一年前和一年後的媒體報導來衡量),在這方面,最初的捐贈企業同樣也對後來的捐贈企業產生強烈影響。「無論捐贈的規模如何,得到好處的是備受好評的第一批捐贈企業,以及效法它們捐獻的企業。」他們寫道:「相較之下,原本風評不佳的第一批捐贈企業提供援助時,會受損害,跟隨它們做了類似捐贈的企業也一樣。」這項研究還顯示,無論是需求的規模,或是企業的捐贈能力,都不會對捐贈的評價好壞產生很大影響。「無論捐贈的金額多寡,一些率先捐贈的企業及後續跟隨捐贈的企業,因為慷慨解囊而受益,另外一些企業則受害,」研究人員寫道。「其實,在我們的資料中,超過半數的企業承諾提供援助之後,在當地的營收下降,而這一點無法單用災難的衝擊來解釋。」他們補充說,在風評不佳的第一個捐助企業之後跟進的企業,提供不同於前者的援助方式可能會對本身有好處。

這對企業在實務上的意義很明顯。聲譽良好的企業,會因為在災難發生後率先挺身而出而受益;其他企業只有在追隨聲譽良好的企業之後援助,並以類似方式援助,才會受益。而且,和地方的關聯最重要。「若是企業原本就有在當地營運,而且在當地已有一些運作實力,似乎能夠產生更有利的影響,」賓州大學研究員麥可.尤辛(Michael Useem)說,他是這兩項研究的合著者之一。

這對整個社會也有重大意義。開發中經濟體裡很少有資金雄厚的企業,發生在這些經濟體的災難,不太可能吸引到大量的企業捐獻。因此,災難襲擊這些地區時,政府、非政府組織、非營利組織和個人,應該作好準備挑起大部分的重擔。

(侯秀琴譯自“Giving After Disasters,” HBR, January-February 2019)


實務面
愛德華多.馬丁尼茲 Eduardo Martinez

發揮協助的最高效益

災難發生後最大的需求之一是物流,也就是把食物、水、醫藥和其他物資送到受災地區。優比速公司(UPS)利用自家的專業技能,成為這個領域的領導業者,時常因為對世界各地的貢獻而獲獎。優比速基金會總裁、優比速多元與包容長(chief diversity and inclusion officer)愛德華多.馬丁尼茲,接受《哈佛商業評論》英文版訪談,說明公司如何把基金會的工作效益發揮到最大。經過編輯的訪談摘要如下:

《哈佛商業評論》問(以下簡稱問):優比速多年來因應災難,從中學到什麼?

愛德華多.馬丁尼茲答(以下簡稱答):我們的重點不僅放在救災,也在於要時時作好準備、危機後復原和供應鏈物流。我們必須發揮自己的強項,才能獲得加乘效果。這不是在災難發生之後才開始的突發活動。我們一年到頭都會貢獻經費與專業技能,並親身投入。

問:優比速是物流公司,因此可以提供什麼協助是明顯可見的。如果是會計師事務所或顧問公司,又該怎麼做?

答:每家民營公司都能扮演某種角色。人道援助機構需要諮詢與技術支援。在高風險地區營運的公司,必須提高復原力。桑迪(Sandy)颶風侵襲紐約後,在紐約市進行的一項研究發現,受風暴影響的中小型企業中,有30%到40%此後一蹶不振。一些社區已任命「復原長」(resiliency officer),負責協調各方努力,以協助企業度過災難。民營企業可以作各種努力,讓小型企業更具復原力。

問:企業的「協助」方式是否會適得其反?

答:這是典型的問題。在海地發生大地震後,我們接到一家全球性客戶的電話,他們想要捐贈保溫毯。那可是熱帶地區的7月天!每當我們接到企業來電,說要提供物品時,我們會說:「謝謝你,且慢,我們先來問問第一線人員。」如果不需要該公司提供的東西,我們會說明需要什麼:水、帳篷和燈籠。我們以這種方式應對客戶,以免阻塞供應鏈。

問:企業還應該記住什麼?

答:並非每次災難都是全球性事件。我們做的大部分工作,都必須在當地的動員。最近印度發生嚴重水災,但沒有引起全球關注。還有另一波伊波拉(Ebola)疫情爆發。加州的火災不一定都會上新聞。我們努力關注世界各地的事件,無論是否成為大事件。

問:科技如何改變你們的回應方式?

答:科技幫助我們提高效能。我們在盧安達(Rwanda)使用無人機運送疫苗和血液,有時一天運交五十次以上。我們使用掃描器和卡片,來追蹤並分發食物給敘利亞難民。在此之前,是使用紙、筆來追蹤二十萬人營地的分發情況。新系統確保每個人都獲得適當的營養,並減少排隊、食物腐敗、囤積和轉售。

問:優比速做這些事,獲得什麼回報?

答:策略性慈善事業有助於企業的聲譽和品牌,但若你真的想動員一個組織,還需要做更多。我們的企業從這些做法當中學到東西,例如,盧安達的無人機計畫,給了我們新技術的經驗。我們正在熟悉不同的文化,以及如何在不同的市場運作。我們也激勵我們的員工。企業做這項工作若是為了登上頭條新聞,贏得好名聲,就錯失了許多價值。



關於本研究

〈災難大師?社會如何因企業救災援助而受益的實證分析〉(Masters of Disasters? An Empirical Analysis of How Societies Benefit from Corporate Disaster Aid),作者:路易斯.巴雷斯特羅、麥可.尤辛、泰勒.芮伊,《管理學會期刊》(Academy of Management Journal),2017年;〈正面光環或負面頭角?聲譽與非市場行為可能的財務報酬〉(Halos or Horns? Reputation and the Contingent Financial Returns to Non-Market Behavior),作者:路易斯.巴雷斯特羅、麥可.尤辛和泰勒.芮伊,研究報告


本篇文章主題社會責任