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海爾打破層級七大驚奇

海爾打破層級七大驚奇

2018年12月號

誰說行銷對公司成長沒幫助!

Directors with Marketing Expertise Can Help Firms Grow
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研究顯示,在高階管理團隊中設置行銷長,對公司的營收成長沒有影響;但很少有研究考慮過,公司最高層級如果擁有行銷專業知識,會有什麼影響。董事會中如果有行銷專業人士,會有什麼不同嗎?

研究人員檢視標準普爾1500指數(S&P 1500)中,從2007到2012年維持上市的所有公司董事簡歷(共有1,091家公司的12,106位董事),找出擁有高階主管層級行銷專業知識的董事會成員。他們發現,大約有3%的董事符合這樣的描述,16%的董事會至少有一名這樣背景的成員。他們分析公司的財務報表,觀察到董事會中有一名行銷專家與營收成長有正相關,在某些案例中,營收成長率提高了近八個百分點。這種效應在下列某些情況下會被放大:當產業成長,或是公司最近的市場占有率成長微弱時(這應該是讓董事會更容易接受行銷專業人士加入的情況);執行長也身兼董事長(可能會增加管理階層推行董事會建議的誘因);相對較少的董事會成員是財務長(財務與行銷這兩個部門的組織目標不一樣,因此財務主管通常會抗拒行銷的建議)。

研究人員隨後訪談了行銷長、人力招募專家和董事會成員,結果顯示,擁有行銷專才的董事之所以能帶來這種正向效應,是因為他們會影響會議議程和重點領域、引導討論方向和決策,以及在兩次董事會議之間那段沒開會的期間,影響行銷長和其他高階主管。這項研究的結果,「應該促使董事會重新考慮他們不願意讓行銷專才加入董事會的想法,」 研究人員表示:「董事會若是讓行銷專業人才加入,尤其是在公司成長困難之時,可以創造更好的營收成長。」

(蘇偉信譯自“Directors with Marketing Expertise Can Help Firms Grow,”HBR, November-December 2018)



關於這項研究:〈擁有行銷經驗的董事會成員,何時與如何促進企業成長〉(When and How Board Members with Marketing Experience Facilitate Firm Growth),作者:金柏莉.惠特勒(Kimberly A. Whitler)、萊恩.克羅斯(Ryan Krause)、唐納.黎曼(Donald R. Lehmann),《行銷期刊》(Journal of Marketing, 2018)


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