躋身生活風格品牌,從打造旅館開始?

Lifestyle Brands Are Building Hotels Now. Here's Why That Actually Makes Sense
比爾.泰勒 Bill Taylor
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家飾公司西榆、鞋子品牌Camper、生活消費品製造商Shinola,都蓋起了旅館。

現在的品牌,似乎每個都想成為「生活風格品牌」。

要兜售墨西哥捲餅?「我們的最終行銷任務,是讓Chipotle不只成為食品品牌,更是由使命驅動的生活品牌,」該公司新任的行銷主管這麼說。銷售甜食?Godiva希望「利用(我們的)烹飪經驗,得以超越巧克力品牌,被視為生活風格品牌,」一份聲明這麼寫道。將食材箱配送給家庭?藍色圍裙(Blue Apron)的新任執行長主張,公司應設定本身是「強力的消費者生活風格品牌,在我們顧客的生活中,(扮演)……更有意義的角色」。

這三個例子都出現在《紐約時報》近期的一篇文章中,文中記載了這些身處乏味產業的品牌,致力想成為生活風格品牌,同時,文章也對這種轉變抱持質疑態度。《紐約時報》其實不大清楚如何將這些目標化為行動(恐怕這些品牌自己也不知道)。文章寫道,Chipotle在成為辦公室閒聊話題的節目中播放廣告,以及贊助「要塞英雄」(Fortnite)系列遊戲的玩家。藍色圍裙公司在時髦的城市裡,測試舉辦「烹飪教室、電影放映會,以及主廚座談會」。Godiva「希望人們早上可以路過他們的商店,進來喝點咖啡,下午來吃些點心」。

有雄心壯志的行銷人員,一定能想出比這些更大膽的實用策略。所以,容我提出個激進的想法:無論你的產業為何,如果想打造一個生活風格品牌,不妨考慮蓋一間旅館。如果你想向顧客闡述與溝通你品牌的生活風格特質,不妨邀請他們入住一個反映這些特質的空間。畢竟,還有什麼方式比這更能觸及內在感受、更加親密呢?

我是在幾年前,初次領教這個構想。當時我正在德國演講,那天是星期五,地點在柏林,我精疲力竭,所以決定在當地住一晚,不要長途跋涉趕到另一個城市。我請同事推薦住宿地點,他建議我去「柏林Camper之家」(Casa Camper Berlin)。「Camper?」我問,「鞋子品牌的Camper?」這家創新的西班牙鞋公司似乎認為,若要與他們那些講究時尚的顧客加強關係,方式之一就是建立旅館,最初開在巴塞隆納,之後是柏林,而旅館的樣貌和體驗,都呼應了品牌的特質。「飯店的所有東西,從房間到門廳、階梯、酒吧與大廳的設計,都蘊含Camper的神韻,」一位留下評論的人說。我沒有成功入住(房間訂滿了),但我學到一堂有趣的行銷課。

時間快轉到去年,當時我正在參加一場研討會,討論各品牌應如何因應亞馬遜與其他網路零售商帶來的大眾商品化衝擊。其中一項熱議的話題,就是風格家飾公司西榆(West Elm)在美國的數個城市,開了一系列精品旅館,例如印第安納波利斯、明尼亞波利斯、喬治亞州的薩凡納市,以及緬因州的波特蘭市。這些旅館(當然配備了公司的產品),「專注於維持西榆一貫的美學,」公司一名高階主管向業界雜誌這麼解釋。「我們希望走進西榆旅館的體驗,可以喚起和走進西榆商店相似的感覺;但有機會讓感覺延續。」

與此同時,我上週去了底特律,當地市中心的復甦獲得許多報導,很多精品旅館也隨之落成。其中最受期待的,就是預計於今年秋天開張的Shinola飯店,這家飯店的業主是底特律的一家廠商,產品包括鐘表、單車、背包以及其他消費品。Shinola在美國各地都有銷售產品的零售店。但這家飯店是為了展示Shinola這個品牌,以及它以之為基礎的底特律精神;飯店位於一個由住宅區、餐廳和商店組成的中心地帶,而這家飯店正是這個區域的支柱。「Shinola飯店從零售/消費品的品牌,轉型成生活風格和全方位設計品牌,就像工匠在打造鐘表或其他物品一樣,盡可能注重細節,」一位分析師說。

如果你銷售的是墨西哥捲餅、巧克力,或其他我們熟悉的消費品,我真的會建議你把開設旅館,當成是將產品品牌轉變成生活風格品牌的方法嗎?嗯,或許。但是,如果你真的想與顧客建立深刻、富有感情、長久的關係,你最起碼要有比以往更大膽、更影響深遠的行銷策略。正因如此,這些新奇的飯店值得登記入住(比喻而言,或甚至是真正入住)。現在,如果你希望顧客注意你的品牌,就必須做些值得他們關注的事。

(游樂融譯)



比爾.泰勒 Bill Taylor

《快速公司》雜誌(Fast Company)共同創辦人,最近的著作是《就是輝煌:卓越組織如何以非凡方式做平凡事》(Simple Brilliant: How Great Organizations Do Ordinary Things in Extraordinary Ways)。


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