自有品牌是連鎖雜貨業者的救星?

Why U.S. Grocery Chains Need More (and Better) Store-Brand Products
馬索.科斯特金斯 Marcel Corstjens , 賴吉夫.拉爾 Rajiv Lal
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借鏡英國與法國的經驗,美國連鎖雜貨業者需要更多且更優質的商店自有品牌產品。

美國日用雜貨零售業來到一個耐人尋味而未知的十字路口。2017年,德國折扣雜貨零售業者阿爾迪(ALDI)和利得(LiDl)宣布新計畫,打算在全美國開設數百家新商店。阿爾迪計畫在2022年之前開設九百家店,而利得規畫在2019年底前開設一百家。此外,網路零售業巨擘亞馬遜(Amazon)在2017年買下全食超市(Whole Foods),在全美國各地的旗下商店推出一系列訂貨、訂價、送貨的實驗。還有一些趨勢,像是食材配送(meal kit)、認購農場部分產出(farm share)和用應用程式(app)訂貨和配送等,也掀起更多波瀾,既有的雜貨零售業者必須因應。

儘管後面這些發展(也就是亞馬遜/全食超市、應用程式訂貨和食材配送等),得到商業媒體的熱烈報導,但我們認為,時下熱門的商業媒體,對阿爾迪和利得進軍美國市場的關注不足。

不需要多長遠的眼光也能看得出來,德國的那些超低折扣商店(hard discounter),對沃爾瑪(Walmart)、標靶百貨(Target)、好市多(Costco)、克羅格(Kroger)等競爭者構成的威脅。英國日用雜貨市場就是前車之鑑:過去五年來,阿爾迪和利得在英國成長超過50%,目前的市占率達13.1%。英國雜貨零售業四大廠商特易購(Tesco)、森寶利(Sainsbury's)、阿斯達(Asda)和莫里森(Morrisons),現今在英國雜貨零售市場的占有率合計為68.5%,不過五年前的市占率還達76.5%。

美國的雜貨零售業者,處境會比較好嗎?答案可能取決於它們能否從法國雜貨零售業者的經驗中學習。在法國,超低折扣商店在雜貨零售市場的市占率是12%,一如它們在英國的情況。然而在英國,阿爾迪和利得的市占率還可望持續成長,在法國卻已經呈現衰退,因為在2009年,超低折扣商店在法國的市占率為14.9%。

規模較小的法國零售商,是如何擊退超低折扣商店的?答案是它們能巧妙運用商店自有品牌產品(private-label product),又稱為白標(white-label)產品或商店品牌(store-brand)產品。

商店自有品牌產品,對超低折扣商店的利潤率很重要。超低折扣商店出售的商品,通常有90%都是商店自有品牌產品,反觀一般雜貨零售店銷售的商店自有品牌產品所占比率,在英國大約是51%、在法國是34%、在美國是15%。此外,超低折扣商店銷售的商品種類較少,大約只有兩千個最小存貨單位(SKU),相較之下,傳統超市是三萬到四萬個,沃爾瑪的超級中心則為十萬個。超低折扣商店因此享有三重優勢:低價的產品、優良的品質,以及顧客的便利性(購物者可以在三十分鐘內取得需要的商品)。缺點是商品選擇較少、顧客服務很少值得一提,以及商店與陳設較不具吸引力。但顧客可用較低的價格,買到品質優良的商品,而且商品流通快速(商店精心挑選上架商品,因此不會有太多商品占用貨架)。超低折扣商店的致勝之道,在於只進貨高周轉率的產品。

為了反擊超低折扣商店,法國雜貨零售業者體認到,必須改進商店自有品牌產品的運用。雖然品牌商品一向是利潤率的重要來源,但他們知道,要打敗超低折扣商店,就必須以其人之道還治其人之身。這表示商店自有品牌產品必須降低價格,同時提升品質,這不是一件容易的事。法國超級市場業者提供品質合理且價格實惠的商品,因而得以重新取得市占率。

在英國,雜貨零售業者長久以來一直仰賴商店自有品牌產品支撐利潤率,並以此做為對抗競爭者的差異化策略。這表示他們的商店自有品牌產品不但品質優良,價格也具吸引力。為了與超低折扣商店競爭,他們決定採取商店自有品牌產品分級:高品質高價位產品、標準品質中價位產品,以及低品質低價位產品。新的低價產品線,價格確實極為低廉,通常低於在阿爾迪或利得的所有商品。但為了提供這些價格極低的產品,英國超級市場業者必須降低品質,低到超過購物者可容忍的程度。購物者對此感到不滿,寧可多付一點錢,到阿爾迪或利得去買低價而品質合理的商品,結果侵蝕到既有業者的市占率。

在美國,既有超市業者將面臨一場硬仗。美國零售業者在商店自有品牌產品方面的發展遠遠落後,在面對阿爾迪和利得時,這會是一大挑戰。超低價折扣商店,大約有90%是商店自有品牌產品;而在美國超市,這類產品大約只占銷售額的14.5%。(全食超市是明顯的例外,它在商店自有品牌產品方面的強項,是吸引亞馬遜收購它的原因之一,因為亞馬遜對這類產品愈來愈有興趣。)經驗與專業會隨著銷售而累積。美國雜貨零售業者必須盡快彌補流失的時間,才能迎頭趕上。

美國超市業者必須以「恰當」的價格,提供品質「恰當」的商店自有品牌產品,以抵禦超低折扣商店。要做到這點,他們必須先找到可提供價格低廉、品質卻不打折扣產品的供應商。而要做到這一點,美國雜貨零售業者必須向這些供應商保證足夠的採購量,好讓供應商做適當的投資。為了刺激商店自有品牌產品的銷售量,超市業者必須改變這類產品的陳列、促銷和銷售方式。他們也必須在不確定性日益升高的食品零售業裡,堅持推動這項自有品牌策略。

法國雜貨零售業者的經驗顯示,以超低折扣商店的經營之道反擊它們,並非不可能。但值得注意的是,法國的經驗是例外,並不是常態。

(周宜芳譯)



馬索.科斯特金斯 Marcel Corstjens

歐洲工商管理學院(INSEAD)行銷學講座教授。


賴吉夫.拉爾

賴吉夫.拉爾 Rajiv Lal

哈佛商學院零售學講座教授。


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