增加更多產品,未必是最佳成長方法

Why Adding More Products Isn't Always the Best Way to Grow
蒂芬妮.波瓦 Tiffani Bova
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麥當勞和eBay的經驗告訴我們:實現成長的最佳方法,是讓顧客覺得事情變得更簡單,而不是讓公司覺得變簡單。

早在2006年,麥當勞就知道自家公司成長停滯。這家速食業者認為問題出在菜單選項太少,因此開始嘗試許多新的品項,最終品項增加了一倍。但是銷售情況沒什麼變動。直至2016年,它改弦易轍,回歸基本,放棄大部分新增的品項,改為拓展原本就很受歡迎的早餐品項。銷售終於躍增,2017年的同店營收成長6%,公司股價上漲40%。

事實證明,顧客最想要的不是五花八門的菜單,而是全天供應的早餐。其實,高階主管一直都有聽到這樣的請求,卻總是駁回,因為這麼做必須重新安排和升級各店的廚房。相形之下,增加午餐和晚餐的品項,需要做的調整相對較少。

只有當較便宜的解決方案失敗後,高階主管才願意嘗試延長早餐供應時段。但要做這個改變,他們必須先恢復採用較簡單的菜單,否則即使是升級後的廚房,也不堪負荷如此多變的菜單內容。他們必須按順序推動,這意味他們首先必須簡化作業,之後才可以推出新的業務成長行動。

教訓:實現成長的最佳方法,是讓事情對顧客變得更簡單,而不是對公司更簡單。

問題的根源在於,麥當勞向來採取由內而外的觀點,也就是考量適合現有基礎設施和營運作業的方法。它試圖傾聽顧客的意見,但只關注公司既有能力範圍內可行的意見。逐步擴增午餐和晚餐菜單內容是簡單的辦法,因為一些顧客確實在尋找特定的新品項,或者更多樣化、更健康的菜單。

由外而內的觀點會促使麥當勞了解,增加菜單品項對顧客體驗的影響。雖然有些顧客喜歡豐富的選項,但有更多人很可能因為點餐速度變慢而感到氣餒,特別是用得來速外帶的客人,因為廚房的準備作業勢必會變得更加複雜。由於速度向來都是速食店具競爭力的差異化因素,因此這種影響格外重要,可能會抵銷更多選擇帶來的任何銷售效益。

畢竟,麥當勞在「速食」產業中競爭,這意味大多數來這家餐廳消費的顧客,都希望能以實惠的價格,快速獲得美味的食物。全天候供應早餐有很強烈的吸引力,而麥當勞可以重新安排和升級廚房,以滿足顧客長久以來一直要求的這種品項,又不會拖累整體的服務速度。

產品擴增常被用來作為成長的途徑,但它可能會對企業的其他方面產生意想不到的後果,包括對公司價值主張很重要的顧客體驗。目前許多產業的趨勢,的確正逐漸遠離廣泛的品項。近期的一份問卷調查結果顯示,64%的消費者表示願意為更簡單方便的體驗而支付較高費用。當中的訣竅在於,成長策略必須符合公司當前的背景條件,特別是它的品牌承諾和目標市場。一旦有了符合背景條件的策略,公司就可以開始安排實施策略各個步驟的順序。

即使公司確實希望擴增自家產品,內部準備和安排步驟順序也可能比創新本身更重要。電子支付巨擘PayPal在2015年面對一個十字路口。過去,該公司曾是網路榮景時期的明星企業,最終在2002年以15億美元的價格賣給eBay。在eBay旗下,它成為電子商務支付處理市場的領導業者,但到2015年時面臨一些強大的競爭對手。eBay決定分拆PayPal,而且到2020年將改用不同的支付業者。這家新獨立的公司必須決定是要繼續維持現有的成長路徑,或是投身新的成長路徑。

該公司領導人深信美國電子商務處理市場已經飽和,於是決定踏上新的成長路徑。他們不希望只扮演「網站上的一個按鈕」的角色,還想為多種金融服務提供一個平台,同時擴大服務美國以外的消費者。但要實現這個目標,他們必須了解自己未來的顧客,包括他們所在的地點,以及他們想要的服務。這個焦點是放在PayPal所謂的「沒有銀行服務」(unbanked)和服務不足的顧客,促使公司踏出關鍵的一步。PayPal把公司重組為兩個部門,一個部門針對消費者,另一個針對商家,讓它們自行決定應開發或收購哪些產品,來滿足本身負責的市場。

這個行動讓該公司能夠在迅速崛起的金融科技領域展開競爭。早在2013年,PayPal就收購了Venmo的母公司,Venmo這個行動應用程式讓沒有銀行帳戶的人也可以轉帳。現在,該公司能夠經由PayPal這個強大品牌固有的易用性,來強化Venmo。專攻消費者的部門也收購了Xoom,這個網站的業務是促進國際轉帳。與此同時,主攻商家的部門開發出「營運資本」(Working Capital),這是PayPal針對小型企業放款所進行的一個內部實驗,同樣是從2013年開始進行。這些密集的行動得以施行,唯一的原因就是公司先對營運作業進行分散化,讓各部門不再只是單純支援旗艦產品,而可以專注在下一個可帶來十億消費者的巨大網路商機。

投資人對這個新策略抱持懷疑態度,以致公司股價有兩年的時間毫無表現。但這個新方法穩定取得動能,讓公司重返成長軌道。單是2017年一整年,全公司經手的總支付額就成長了25%,公司股價也上漲一倍。PayPal先改造組織,然後讓員工能夠實現顯著的成長。

促進成長需要刻意由外而內作出決策。這不僅意味以顧客為中心,你還必須重新建構各項策略行動,以便在當前和未來的市場環境中服務顧客,而非過去的市場環境。你還必須克制,不要對顧客隨意嘗試每一種做法,然後希望其中總有一種可奏效。你必須了解當中的取捨,並抗拒看似有吸引力、但長遠可能帶來不良後果的行動。你若是確定了攻擊計畫,還必須謹慎安排各項行動的順序,以免組織或顧客不堪負荷。在策略規畫的每個階段,都必須由外而內仔細思考,但這麼做可確保你的成長可以持續向上攀升。

(劉純佑譯)



蒂芬妮.波瓦

蒂芬妮.波瓦 Tiffani Bova

Salesforce的全球顧客成長和創新推廣人(evangelist),總部位於美國洛杉磯。她先前是研究機構顧能公司(Gartner)的傑出分析師和研究員,著有《成長IQ:更明智地做出會成就或破壞你事業的選擇》(Growth IQ: Get Smarter About the Choices That Will Make or Break Your Business)。


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