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別殺死好奇貓

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2018年10月號

大數據循序漸進,精進服務據點績效

個案篇》遠傳電信啟動數據改革
文■張彥文 Yen-Wen Chang
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負責遠傳大數據整合與運作的陳傑豪,訂出了一套3D架構,從產生許多資料(1D)、進行跨部門整合(2D),到了3D層次,就會發現更多值得做的事、可以解決的問題。

為了提升競爭力,遠傳電信今年8月找來42歲的陳傑豪(Tony Chen)擔任資深協理,負責市場行銷及大數據分析。

梳著整齊俐落的旁分髮型,搭配獵裝上衣和九分褲,頗具偶像明星架勢的陳傑豪,是台灣出生的留美小留學生,談話中不時摻雜著整串流利英語。

曾在美國當時最大的CRM(客戶關係管理)公司西柏系統(Siebel Systems)任職,也在美國創立了兩家軟體公司,之後均高價售出,陳傑豪不到三十歲,就已具有千萬美元身價。

之後他回到台灣,擔任本土軟體公司功典資訊(MIGO)的執行長,並成功帶領功典打入阿里巴巴集團,成為天貓及淘寶的廣告投放合作伙伴。

在美國打下基礎,也曾經在大陸待了六年,陳傑豪來到遠傳,主要負責大數據的整合與運作。遠傳是台灣三大電信公司之一,客戶數目數百萬人,要怎麼啟動?首先,他訂出了一套3D架構。

他解釋,其實數據可以分層次,從1D到3D分成三個層次:企業各部門在運作的過程中,都會產生很多資料,這就是1D的數據;至於2D,就是將各部門的數據進行跨部門整合,以遠傳來說,就是把線上線下的數據、客服中心,甚至全國服務據點來的數據整合在一起。

在2D的階段,所有的數據還是來自於公司內部,但到了3D的層級,就要開始延伸蒐集數據的觸角,把以前沒有蒐集過的,或是合作伙伴及企業客戶的資料納入,就會發現更多值得做的事情。

讓營業時間與人潮高峰完美搭配

透過數據分析,上任不到一個月的陳傑豪,第一把火就燒向了遠傳全國八百個營業據點。

目前遠傳所有門市的營業時間都是早上11點到晚上9點,但如果進一步分析各據點的人口結構和生活習慣,其實店與店之間的差異很大。

有些地方可能人潮尖峰時間是晚上11點,但店早已關門,無法發揮最大效益。陳傑豪認為,如果基於管理方便把營業時間全部統一,是不合理的。

「今天一片看過去,所有的店都是11點到9點,產品也都是all the same(完全一樣),差異性沒有出來,」陳傑豪說。

除了依據人潮流量來調整營業時間,還要進一步分析每個時段的差異性。比如說,有些地方的顧客可能集中在假日才上門;或是某些時段來的客人具備某種屬性,可能是上班族或家庭主婦,「因為來的人不同,所以店裡的服務和產品也應該不同。」

從數據分析抓到顧客數量和屬性之後,還可以進一步配對。只要可以掌握最有價值的顧客上門時間,就可以把最厲害的銷售人員排在這些時間上班。

從解決問題的角度出發

談到大數據,很多人會強調運算能力或統計技術,不過陳傑豪特別指出,大數據決勝負的關鍵,是詮釋問題的角度。

陳傑豪解釋,大數據已被很多企業用來解決問題,一旦採用大數據,看到的東西會比以前多,甚至會發現新的問題。

就像遠傳服務據點營業時間的改變,如果在取得數據資料前,就跟管理階層提出建議,可能沒人願意接受,但有了大數據分析,就能精準看到,原來績效不佳是營業時間造成的。

「以前是希望(統一營業時間)比較好管理,但現在如果能動態調整,抓到對的客戶的比率會高很多,客戶滿意度也會更好,所以還是要看你到底想解決什麼問題,數據可不可以解決,」陳傑豪進一步說明。

讓決策有所依據

陳傑豪更希望在遠傳內部建立一個大數據的決策機制。

首先,必須從深化數據團隊對大數據的理解。因為數據的量非常大,產生的頻率可能以秒計,也可能以月計,甚至更長,但不是所有資訊都有意義,「這裡面是二個波在跑,必須快速抓到有用的資訊,鎖定資訊內容,用來解決問題,是一個非常敏捷(agile)的過程。」

再來,必須讓數據具備可視性(visibility),才能讓決策有所依據。陳傑豪形容,當過CEO的人應該都體會過所謂的「半瓶水決策」,開會的時候先聽簡報,然後拿到一張打過折扣或協議後的報表,看起來好像很實際,但其實不足以支撐任何決策。

他現在的做法,就是先把數據資料整合,生成具體報表,再做決策,然後快速測試,如果不行,就重頭再來,反覆進行。他期許數據化管理變革,能帶給這個產業更大的成長動力。




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