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別殺死好奇貓

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2018年10月號

【個案研究】新創公司的下一步 創辦人想喊「卡」!

Can I Step Back From My Start-Up?
大衛.迪克森 David R. Dixon
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六年來,這家寵物護理公司的產品銷路很好,但每年營收停滯不前。多年來全年無休的創辦人,找不出讓公司繼續成長的方法,更希望在生活和工作上取得新的平衡。如今,她不知道是該把公司賣掉,還是該聘用一位新的執行長。

卜滋。卜滋。卜滋。艾琳娜.佩爾克(Elena Pelc)坐在狗公園的長椅上,朝她手機看了一眼。她希望今天早上可以逃開工作,但身為全天然寵物狗護理用品製造商2 Proud Pups的創辦人兼執行長,她沒有太多空閒時間。她決定再忽略電子郵件幾分鐘。這是她與寵物少有的郊遊,她想要享受一下。

黃色拉不拉多犬「瑪姬」正在地上打滾。黑色牧羊犬和哈士奇混種犬「綠花椰」正在嗅聞其他幾隻狗。艾琳娜露出微笑。牠們是她和丈夫馬蒂亞斯(Matthias)剛結婚時的第一個和第二個孩子,而2 Proud Pup是她第三個孩子:這些幼犬一歲時,她創辦了這家公司,因為她在市場上找不到適合牠們使用的優質洗毛精。

現有產品以清潔功效招徠顧客,但它們的成分表很長,裡面含有一大堆聽起來很糟糕的化學物質,會刺激狗的皮膚。因此,艾琳娜投入自身積蓄,聘請一名化學家製造出更好的產品。他們在她的廚房裡調配出最早幾批產品,她先在自己身上測試這些洗毛精。

洗毛精研發完成之後,她開始把產品賣給當地的零售商,並在當地建立一批忠誠的顧客群。在接下來的六年裡,她雇用一些工作人員,並添加幾種全天然產品,例如,潤絲精和牙膏。這條產品線目前的銷售通路包括全國一千多家獨立寵物商店,以及一些區域連鎖店。

艾琳娜在未接受任何外部投資人資金的情況下,設法達到這樣的成長;她仰賴銀行貸款,並持續把自己的錢投入這個事業。但她覺得現在面臨重大抉擇。儘管產品的銷路不錯,但每年的營收停留在大約一百萬美元,沒有成長。她認為自己無法讓公司進一步擴展,而且,現在她快要有個真正的孩子。她懷孕七個月,再加上多年來每天24小時全年無休工作,感覺有點倦怠,她需要、也想要改變。她已準備好辭去執行長的職務,也可能出售公司。但經過好幾個月的研究和開會,她仍未找到合適的接班人或買主。

卜滋。艾琳娜再次看了手機:又有三封電子郵件和簡訊。回辦公室的時候到了。她慢慢站起身,並向狗兒吹口哨。「綠花椰!瑪姬!該走囉!」

新執行長上任,變成新公司?

艾琳娜走進公司辦公室,鬆開狗的牽繩,並向已任職三年的凱莉打招呼。「今天送貨的情況如何?」艾琳娜問。

「快準備好了,」凱莉說:「我告訴他們今天下午我會去那裡。」

「很好。謝謝。」艾琳娜看了一下時間。「糟糕!我現在有個電話訪談。」

凱莉的笑容黯淡下來。「又要面談接替你的人?」

「是的,」艾琳娜嘆了口氣。「但這位應徵的人很有實力。」

她走進辦公室,桌上有一堆執行長應徵者的履歷表,這些寄來履歷的人,都是看到她在小型企業銷售網站上刊登的徵才啟事。按照艾琳娜的要求,每一份履歷表都別了一張應徵者的愛犬照片。

她已和所有應徵者通過電話,但只有一位似乎幾近符合要求:克麗絲汀.里德(Christine Reed),一位35歲的企管碩士,之前任職的公司包括一家化妝品新創公司,以及一家全球消費性產品公司。她們已經碰面喝過咖啡,艾琳娜喜歡她和她的鬥牛犬「林布蘭特」,她們在咖啡館碰面,林布蘭特也跟著去了。她和克麗絲汀討論公司的歷史、財務狀況,以及新執行長加入公司的條件。

克麗絲汀之前的一位雇主願意支持她投資2 Proud Pup,準備取得40%的股權。艾琳娜一直以來領取普通水準的薪酬,克麗絲汀會接受相同的薪酬,加上每年都會累積更多股份。艾琳娜原本希望賣掉大部分持股,她和馬蒂亞斯渴望購買一間更大的房子,並為孩子設立一個大學基金,但即使已經讓出日常控制權,她還是想繼續當公司大股東。

從理論上講,這個選擇很合理。克麗絲汀聰明又充滿活力,而且似乎對2 Proud Pups充滿熱情。她的推薦人對她讚不絕口。但艾琳娜總覺得缺少了什麼,因此又打了這通電話。

「謝謝你抽時間再次與我聊聊,」艾琳娜說。

「我很樂意!」克麗絲汀回答:「我很興奮能得到這個機會。」

「很高興聽到你這麼說,」艾琳娜表示:「你可能看得出來,我很保護2 Proud Pups這個品牌。新任執行長面臨的一個挑戰,是維持與供應商、顧客和商店的所有關係。你會如何處理這種情況?」

「老實說,我喜歡建立新的連結。最理想的情況是,我跟隨你學習一個月,會見所有的關鍵聯絡人,然後,我會繼續保持電話聯絡和拜訪。我會向他們保證,2 Proud Pups一切將運作如常。」

「但我不得不懷疑,它會如常運作嗎?上次,當我們討論你希望未來將公司帶往何處時,你提到把亞馬遜(Amazon)、Chewy和Petco當作目標?」

「嗯,如果重點是要讓公司維持成長,我認為,我們必須爭取那些大公司的業務。這會是一個多年的策略,我們可能需要外部投資。但我認為,我們可以在維持既有通路的情況下,達成那個目標。」

克麗絲汀停頓了一下。「但艾琳娜,顯然,唯有我們意見一致,這個策略才會奏效。即使你準備辭去主管職務,我們討論的合約條件,還是會讓我們成為合作伙伴。你必須信任我能把公司帶到它必須達到的目標。」

艾琳娜感到有些不安。從財務的角度來看,克麗絲汀對公司抱持的願景,聽起來確實充滿希望,但這並不是艾琳娜心目中的2 Proud Pups。儘管如此,她仍試圖掩飾自己的不安。「這次徵才就是要找到能為業務帶來不同觀點的人,你顯然可以做到這一點。但這對我來說,是很大的一步,所以我需要一些時間來面對這個情況,希望你能理解。」

「當然,」克麗絲汀回答:「你只要知道,你準備好的時候,我也準備好了。」

賣,還是不賣?

艾琳娜離開辦公室時陷入深思。

「電話裡談得如何?」凱莉問道。

「挑選取代自己的人很難,」艾琳娜說。

「那是因為沒有人可以取代你!」凱莉回答說。

「你這麼說真好心。但也許,懷孕的我,或是當了新手媽媽的我,不是公司現在需要的。把公司賣給競爭對手,其實看起來比較容易,感覺比較不是針對個人。」

「哪一家競爭對手?」凱莉謹慎地問道。

「有幾個選擇,」艾琳娜含糊地回答。其實,她與豪華狗食專賣店Doghouse Luxe進行洽談已經兩週,但該公司執行長拉傑夫.古普塔(Rajeev Gupta)要求她保密。古普塔令人印象深刻,他是由擁有該公司的私募股權公司任命的。

Doghouse的理念類似2 Proud Pups,但商業模式不一樣。後者主要透過商店銷售旗下產品,但Doghouse擁有一個曾獲獎的網站,而且,多半直接銷售產品給消費者。拉傑夫向艾琳娜提議的條件是現金收購,以及合併後公司10%的股權。這項交易將使她與公司切割得更清楚,獲得的報酬也高得多。此外,拉傑夫的公司過去似乎很擅長把小型企業擴展得更大、更成功。但一想到以後對自己品牌的影響力微乎其微,實在讓她難以忍受。

艾琳娜坐在一個箱子上,瑪姬走過去舔了舔她的手。「還有,貨品要送到哪裡?」她問道。

「彼特寵物店(Pete's Pet Shop)。我準備過去了。」

「其實,何不由我來送貨?」艾琳娜說:「我想和彼特談談。」

凱莉把箱子拖進2 Proud Pups廂形車,因為最近艾琳娜無法做太多吃力的工作。彼特寵物店在鎮的另一邊,它是一家城市機構,以創辦人的名字命名,創辦人脾氣不好卻讓人喜愛,因為他熱愛動物,寬容待人。艾琳娜在店後方停車,並輕按喇叭,彼特出現了。

「哈囉,艾琳娜,」他粗魯地說:「我聽說你把公司賣給Doghouse Luxe,這是什麼意思?」

艾琳娜扮了個鬼臉。「這只是一個想法,彼特。你怎麼知道的?」

「事情很快就傳開了,特別是我們這些獨立商店擔心的時候。你不能把公司賣給他們,艾琳娜。他們整個事業的目的,就是消滅我們。」

「其實,這個構想的重點是透過所有管道,包括商店和網路,銷售所有的產品。合併之後2 Proud Pups會接觸到更多寵物。你知道,我想要一個對你們和動物們都最好的方案。」

「但你的產品比他們的好。所以在別人趕搭全天然產品的潮流之前很久,我就支持你了,而且持續支持你。只有用你的洗髮精,我的狗才會乖乖蹲坐著。你能跟我保證,Doghouse不會改變成分來削減成本嗎?」

「那些狗好嗎?」艾琳娜問道,試圖改變話題。

彼特笑了一下。「老樣子,總是惹麻煩。」然後,他皺起眉頭。「我覺得賣給Doghouse,比投奔Petco或Chewy來得好。我們當然不想跟那些沒靈魂的大公司一樣,採用相同的成分。但『賣掉公司』這個想法,還是讓我無法接受。我們相信你,艾琳娜,維持小規模並沒有錯。一旦你擬好計畫,一定要讓我知道計畫內容。這件事讓我很不安。」

「相信我,彼特,」她回答:「我知道這種感覺,」

兩害相權取其輕

當晚在回家路上,艾琳娜買了外帶食物,回家後,和馬蒂亞斯在後門廊和狗兒一起吃。她很快地概要說明當天的對話。

「你確定要辭職嗎?」馬蒂亞斯問:「如果針對公司的兩種選擇都讓你失望,我們還是可以想辦法讓公司繼續營運,即使寶寶出生之後也一樣。」

艾琳娜用一隻手握住他的手,另一隻手托著她的肚子。「你真貼心,但我覺得我對2 Proud Pups該付出的都已經付出了,我想休息一下,好好當媽媽。這個時間點感覺上是正確的;只是這兩種選擇感覺都不太對。我猜,沒有人會因為拋下畢生的事業而感到興奮。」

她低頭看著瑪姬和綠花椰。「你們覺得呢,狗狗們?誰是帶領我們的小公司邁向未來的最佳人選?」

個案教學筆記

目前,有超過六千萬個美國家庭養了一隻狗,2002年則只有3,450萬個家庭。根據美國寵物用品協會(American Pet Products Association),2017年的寵物用品產業價值150億美元。


成立公司,以及擔任執行長來領導公司,這兩者需要不同的技能組合。這些技能可能會有什麼不同?創辦人在什麼情況下可以成為優秀的執行長?


艾琳娜在尋找執行長人選方面做得有多徹底?她還可以再做哪些事情來尋找人選?


艾琳娜達到這種平衡有多困難?這樣的安排是否可行?


擁有Chewy的Petco和PetSmart,是寵物用品市場的主要業者。但根據市場研究公司Packaged Facts,亞馬遜擁有超過一半的線上銷售額,預計到2022年,電子商務將占20%的市場。


公司文化往往深受創辦人的影響。新任執行長可能會如何改變2 Proud Pups的文化?


艾琳娜有這種感覺是正確的嗎?


《寵物事業》雜誌(Pet Business)指出,2018年寵物用品的線上銷售額預計將達到82億美元。Doghouse Luxe(和2 Proud Pups,如果這兩家公司合併的話)需要做些什麼,才能維持競爭力?


這兩家公司順利合併的可能性有多大?哪些因素可能會造成妨礙,艾琳娜該如何為它們做準備?


艾琳娜應該與零售商討論潛在的銷售嗎?她對應該要多麼重視他和其他人的意見?

(林麗冠譯自“Can I Step Back From My Start-Up?” HBR, September-October 2018)

問題:艾琳娜應該任命新執行長,還是把公司賣給Doghouse Luxe?

以下有兩位專家學者,提供他們的見解。(請見:哈佛個案研究評論篇:新創公司的下一步 創辦人想喊「卡」!



大衛.迪克森 David R. Dixon

美國海軍陸戰隊少校、伊拉克戰爭退伍軍人,以及2017年總統領導學者(Presidential Leadership Scholar),著有《空中呼叫》(Call in the Air)和童書《晚安海軍》(Goodnight Marines)。


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