打入中國零售市場的唯一辦法

There's Only One Way to Break into China's Crowded Retail Market
詹姆斯.路特 James Root , 強納森.鄭 Jonathan Cheng(音譯)
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想進入這個擁擠的市場,就必須與阿里巴巴或騰訊合作。

中國兩大零售龍頭:線上交易的先驅阿里巴巴(Alibaba),以及社群媒體遊戲的先驅騰訊(Tencent),已經很有系統地在創紀錄的短時間內,建立起雙頭壟斷(duopoly),取得創紀錄的市占率。單是在過去12個月內,這兩大龍頭合計已投資超過兩百億美元,希望改變中國人的購物習慣。(它們的許多投資屬於未公開或私人性質,因此沒有精確的投資金額。本文使用的這個數字和其他數字,都是根據貝恩公司[Bain]的一項分析。)

一開始是阿里巴巴出人意料地開始擴張到實體店面。為此,阿里巴巴大手筆進行多項投資,從聯華超市(Lianhua)、銀泰(Intime)百貨公司,到電器連鎖零售商蘇寧(Suning)等。阿里巴巴現正推出以網際網路為基礎的配銷網絡「阿里零售通」,希望把中國幾百萬間家庭式小雜貨店連結到這個網絡。此外,阿里巴巴也推出未來感十足的「盒馬鮮生」超市,顧客可以用支付寶訂購日用雜貨或調理食品,且可送貨到家;在許多地區,三十分鐘內就可以送到。

騰訊走不同的路,成了中國的另一個零售龍頭。一開始,騰訊是社群網路服務公司,後來增加了遊戲、電子支付、媒體內容、雲端計算和各種裝置設備。騰訊陸續投資中國電子商務公司京東(JD.com),得以在開始跨足零售業之後短短四年,就成了中國第二大線上零售商。騰訊還投資了永輝超市(Yonghui),這是中國成長最快的連鎖超市之一,也與家樂福(Carrefour)和沃爾瑪(Walmart)合作(沃爾瑪握有京東12%股份)。在騰訊的許多動作當中,包括與京東一同創立鮮食連鎖超市7Fresh,以及投資社群商務應用程式「拼多多」(一家新興電子商務公司,瞄準中國蓬勃發展的較小型城市)。

阿里巴巴和騰訊在公開市場上的市值,各自都是五千億美元左右,而且兩者扮演的角色,都像是新中國經濟的軟銀集團(SoftBank)或波克夏哈瑟威控股公司(Berkshire Hathaway),投資處於各種發展階段的數百家企業。這兩家公司隨著本身的數位和實體資產日增,也都創造出自己的封閉迴路機會,盡可能取得每一位顧客最多的資訊,而且是不分晝夜、無論顧客只是瀏覽或是在購物,都在蒐集顧客資訊。它們取得這些寶貴的資料之後,可以應用到許多用途,從目標極精準的行銷、店址選擇、陳列的產品種類,一直到定價等等。目前,這兩家公司合計掌握了中國這個全球最大電子商務市場80%的市占率,而且擁有中國前五大超市和大型賣場的其中四家的股份,因此出現了一個基本問題:其他人還有任何參與空間嗎?

中國的零售市場確實還有空間能讓新進者加入,但任何零售商都得面對兩個決定。第一,要選邊站。你是要站在阿里巴巴那邊,或是騰訊那邊?任何零售商只要想在中國成長中的零售大餅裡分享一塊,一定得在這兩邊裡選一邊,至少目前看來是如此,而無論選哪一邊都各有優缺點。

第二個決定是關於合作模式。若要和中國企業龍頭合作,有三種基本策略選項:和這些龍頭合作,是為了在這個巨大市場當中測試和學習,還是要加強核心業務,或者是要完全整合?

先談第一個決定:要選阿里巴巴,還是選騰訊。考量一,阿里巴巴偏好把被收購企業的所有數據資料、行銷及物流,都整合進來。騰訊則會讓旗下零售商選擇要把現有業務活動與騰訊連結,還是要升級。考量二,你需要哪些類型的資料,與自己現有的資料互補?騰訊擁有較多社群媒體行為的資料,而阿里巴巴較多的是購買行為的資料。考量三,你想取得哪一種專業知識?舉例來說,除非合作關係牽涉到京東,否則騰訊並不具備供應鏈和物流的核心零售專業。

至於第二項決定(選擇合作策略),取決於你的起始點與最終目標。

如果你尚未進軍中國,且希望不用投入大筆資金就能測試市場,例如你想知道顧客想要什麼、你的產品能賣得多好,那麼你最適合採用「測試與學習」的策略。這種策略不需要實體店面,而且如果情況進展不順利,想退出中國市場相對簡單。總部在美國的好市多(Costco)就採用這種策略,先透過阿里巴巴來測試自家商品、了解中國市場,然後才全面投入。2014年,好市多在阿里巴巴的跨境電商通路「天貓國際」開了線上倉儲賣場,這項行動讓好市多得以運用一項特殊的政府專案,無需取得在中國的營業執照,就能銷售特定商品,而且有稅務上的優惠。這麼做也打響了好市多的名聲。到了2015年,好市多在天貓的「雙11光棍節」促銷活動中進入銷售前十名。

到了2017年,好市多取得執照,在天貓開了旗艦店,開始邁向為中國顧客提供近八百個品項的目標。這些線上行動為好市多鋪好路,以取得開設實體賣場的許可,第一家實體店面預計明年6月在上海開張。好市多在中國的賣場,會採取與世界其他地方不同的營運方式,例如,它會採用阿里巴巴重視數據資料的做法,運用過去四年在天貓取得的消費者資料,來決定陳列的產品種類和營運方式。

假設你的品牌已進入中國,希望取得某家領導廠商的資料和科技,又不希望失去對自己品牌或營運的控制權,而且也不想要放棄所有權的掌控,那麼可以考慮另一個選項:透過合夥關係來強化你在中國既有的核心業務。這是沃爾瑪採取的方式。透過策略性合夥,沃爾瑪現在運用騰訊的科技,來提升沃爾瑪的顧客店內體驗,並且加強了解顧客。諸多創新之一,就是微信的「掃碼購」(Scan & Go)行動支付選項,顧客若是使用這項微信行動應用程式來付款,沃爾瑪就能得到這些顧客的資料。這些資料可協助沃爾瑪打造出更詳細的消費者整體樣貌(customer profile)。但這種方式也有缺點,讓某些零售商望之卻步,因為你若要讓這種合夥關係真正發揮作用,就必須和選定的伙伴分享更多得多的資料。

最後,有些公司選擇直接和這兩大龍頭之一整合,如此就能讓零售商完整取得市場龍頭的使用者基礎、見解、資料及科技,也得以有機會取得規模上的好處,或是共用一些流程,例如採購。缺點則是那家市場龍頭會加強介入商店的營運。例如,曾任京東物流主管的侯毅,在創辦盒馬鮮生之後,就是採取這種方式;盒馬鮮生採取「線上到線下」鮮食超市概念,自創辦以來,已成為「新零售」最實際的例子。侯毅現在是盒馬鮮生的執行長,並負責監督盒馬鮮生的快速擴張;盒馬鮮生在阿里巴巴投資並注入資金之後,得以大幅擴張,並成為阿里巴巴強大生態系統中的一部分。

目前阿里巴巴和騰訊雖然仍在瓜分中國,但都已準備向全球擴張。一旦它們拓展到全球,其他各大洲的零售商如果想參與這場高速的競爭,可能會發現自己同樣面臨前述那些選項,也就是得選定其中一家合作,並決定自己最佳的合夥策略。

(林俊宏譯)



詹姆斯.路特 James Root

貝恩公司(Bain & Company)消費性產品及零售業務合夥人,隸屬香港辦事處。


強納森.鄭 Jonathan Cheng(音譯)

貝恩公司消費性產品及零售業務的高級顧問,隸屬香港辦事處。


本篇文章主題全球策略