消費者想要幾種版本的產品？

消費者總是告訴研究人員，他們希望有很多版本的產品可供選擇。但其實，消費者希望擁有多少種選擇的想法會改變，取決於他們購買那個產品是為了樂趣，或是滿足功能性的需求（例如，泳衣是要當成沙灘裝，還是真的要下水游泳）。對零售業者來說，這種差異對決定產品樣式（assortment）有重大影響（「產品樣式」是指單一產品提供多少種不同的變化樣式）。

因樂趣而購買產品的消費者認為，能讓他們開心的產品，與讓其他多數人開心的產品大不相同，因此，他們偏好有眾多產品樣式。但他們若是為了實際需求而購買同樣那個產品，就比較不會認為自己的偏好與其他人有多大差異，因此，即使樣式的選項有限，他們也會滿意。

這是我們最近進行一系列六次實驗後得到的結論。在那些實驗中，我們請參與者考慮如何選擇產品，並給他們以樂趣為主或以實用為主的不同選擇動機。

舉例來說，在實驗室裡，我們請一組企管系大學生選擇一首歌在學習之前聽，作為消遣樂趣。另一組參與者被告知要選一首歌來聽，並且評價這首歌，作為學習的一部分。當參與者被問到希望有多少歌可供選擇，平均來說，樂趣組希望擁有的選項數目多於實用組。即使其他的實驗把選擇對象換成書、CD、顏料和影片，結果依然相...