「大好評」沒有說服力？

在影響人們的購買決策方面，網路評論可以發揮重要功能，但究竟哪些因素讓評論最有說服力？當然，不好的評論可以勸阻顧客購買，但事實證明，某些好的評論也會有這種效果。我們針對說服和行銷進行的研究，首度發現，相較於極為正面的評論，溫和正面的評論可能更有說服力。我們即將於2018年10月發表在《消費者研究期刊》（Journal of Consumer Research）的研究發現，當預設的評論選擇是極為正面的評價，溫和正面的評論會更具說服力。這是因為偏離預設評論選擇的評論，會被認為比符合預設的評論更思慮周詳，因此也更正確。

我們測試這種現象的做法是，先讓受試者觀看針對某個品牌燕麥棒的消費者評論。這個評論平台為燕麥棒預先選擇了十顆星的評等，但先前的燕麥棒顧客若想把這個產品評為低於十顆星，可以改變這個預設評等。我們讓受試者看一名先前顧客的一項評論，然後改變那項評論給予的評等，有的給十顆星（事先選擇的預設值），有的給八顆星（偏離預設值、低於預設值但仍是正面的評等）。之後我們提供受試者兩種選擇，一個是免費的燕麥棒，另一個是等值的錢，結果我們發現，相較於看到十顆星評等的人，看到八顆星評等的人，更有可能選擇燕麥...