訂用商業模式讓銷售團隊分身乏術?

What Subscription Business Models Mean for Sales Teams
安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners
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獲取顧客和保留顧客,是兩種不同的技巧。

在整個科技產業裡,訂用銷售模式(subscription sales model)日益普及。目前,這個趨勢對銷售團隊產生了重大影響。舉例來說,一家企業軟體公司最近做了調整,從銷售客製化軟體這種一次性產品,改為銷售每個月的「軟體即服務」(software as a service, SaaS)訂用服務。公司的銷售人員原本早已習慣的做法,是尋找新顧客、簽下大筆交易,然後轉攻下一個潛在顧客。現在,除了尋找拓展業務的機會,他們也必須培養持續的顧客關係,確保顧客會續約。隨著持續的顧客管理活動耗費愈來愈多銷售時間,獲取新顧客的速度變慢了,而公司的營收成長也開始減緩。

雲端運算(以及其他許多產業)的訂用銷售趨勢,表示愈來愈多企業正面臨銷售管理的典型兩難困境:同一位銷售人員是否應同時負責開發新顧客和進行顧客管理?或者,更好的做法是否是由一人負責「狩獵」角色,也就是尋找新顧客和簽下交易,另外一人負責「農耕」角色,也就是留住既有顧客,並擴大與他們的生意往來?

單一銷售角色的優點和缺點

讓一位銷售人員同時負責開發和贏得新顧客,以及管理跟那名顧客的持續關係,有下列幾項優點。

● 這個做法可促進聚焦在顧客和責任感上。每一位顧客應該由誰來負責,清楚明瞭。
● 顧客喜歡這個做法。顧客如果不再能跟最初銷售給他們的人合作,會感到失望。
● 大多數銷售人員喜歡這個做法。「擁有」自己帶進來的顧客,可促進創業精神的文化,而這種文化會激勵銷售人員。
● 這個做法有效率。銷售人員負責的區域比較小,可以更接近他們的顧客。此外,銷售人員把顧客責任轉交給另一名銷售人員時,可能會出現溝通失誤和錯誤,由單一銷售人員負責的做法,可以避免這種問題。

如果採用訂用銷售,銷售人員必須分配時間,去做許多不同的銷售活動,以贏得新顧客,並支持他們持續的需求。銷售人員的處理能力常會受到挑戰,因而開始忽略一些具策略重要性的活動。他們會傾向做輕鬆的工作(例如,支持朋友和家人),或是緊急的工作(例如,為要求嚴格的既有顧客解決緊急狀況)。困難而重要的業務開發工作,也受到忽略。

在某些情況下,訓練、激勵誘因和績效管理,可重新引導銷售人員去進行策略性活動,協助他們成功扮演單一銷售角色。但如果這種方法無效,或只是部分有效,可能就是分開銷售角色的時候了。

兩種銷售角色的優點和缺點

擁有兩種銷售角色(一個負責獲取新顧客,另一個負責顧客管理),具有下列幾項優勢。

● 銷售人員的成效會更高。你可以挑選個性符合其中一種角色的銷售人員,來擔任那個角色。堅持不懈、獨立作業、喜愛建立人脈關係的銷售人員,可以擔任獲取新顧客的角色。較有耐心、較善於協作、更專注在獲得忠誠度的銷售人員,可成為客戶經理。此外,若有兩種銷售角色,你在訓練和培育銷售人員時,可以專注在各個角色需要的能力組合,好讓他們為顧客帶來更深入的專業知識。

● 你直接控制銷售工作的分配。你若是想要把更多銷售時間用於新業務開發,就只要讓更多人員擔任獲取新顧客的角色。若採取單一的銷售角色,你可以透過訓練、激勵誘因和績效管理,來影響銷售工作的分配,但這些策略不保證一定會成功。

● 你可以用內部銷售人員來提高效率。支援顧客和留住顧客所需做的工作,常可使用視訊和簡訊聊天來遠距執行。把顧客管理的職責,分派給成本較不那麼高的內部銷售人員(尤其是針對位於偏遠地點的顧客),你就可以大幅節省成本,而不會減損效果,或是只損失少許效果。

除了這些優點之外,雙重銷售角色的模式,也會產生一些壓力和挑戰,必須妥善管理,才能讓這套模式成功運作。你必須持續努力,以確保用高效率、高效能和以顧客為重心的方式,把顧客責任從一位銷售人員移交給另一位銷售人員。必須做到的事項包括:

● 界定應該在何時、以什麼方式移交。明定移交應有哪些步驟,以及哪一位銷售人員負責哪一個步驟,這麼一來,你就可以協助確保沒有疏忽遺漏任何事項。大多數公司擬定指導方針,明定客戶經理何時應接手。例如,你可以規定移交顧客的時間點,應該在首次銷售之後、銷售之後的6到12個月,或者,一旦顧客的商機已經妥當地開發(比方說,已開發40%或更多)之時。這些指導方針必須要有彈性。顧客的某些事業部可能已開發得很充分,但其他部門還有成長潛力。指導方針必須處理這些灰色地帶。如果移交需要時間,你也許可讓獲取新顧客的人員,在短期內與客戶經理分享激勵獎金。

● 確保顧客在移轉過程中看到價值。有些顧客會變得依賴最初銷售給他們的銷售人員,公司必須讓這些顧客知道,這樣的移轉,符合他們的最佳利益。一項策略是讓客戶經理參與解決方案的實施階段。這麼一來,顧客方的人員便能認識客戶經理(反之亦然),放心未來會得到良好的服務。訓練有素、深具才能且積極主動的客戶經理,能夠成功度過移轉過程。

● 打造系統和流程,以掌握和分享顧客資訊。至少不能讓顧客來「訓練」接手的客戶經理。顧客關係管理(CRM)和其他系統可以組織整理關鍵顧客的資料,確保在移轉過程中不會有任何資訊遺失。

● 把獲取新顧客和客戶經理的職責與區域同步化。如果每一位開發新顧客的人員,與同一位客戶經理協調一致地工作,就能提高協調效率和團隊合作。

在適當時候分拆不同的銷售角色,然後管理持續的挑戰,如此就能留住顧客,並拓展訂用銷售業務,而且還能獲利。

(蘇偉信譯)



安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners

西北大學凱洛格管理學院(Northwestern University's Kellogg School of Management)行銷學榮譽教授。他和辛哈(PK Sinha)共同創辦行銷與銷售顧問公司ZS Associates。他們兩人與莎莉.羅瑞瑪(Sally Lorimer)合著有《銷售分析法的威力》(The Power of Sales Analytics)。


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