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使命感:高績效秘密武器

使命感:高績效秘密武器

2018年7月號

你有多好,請用故事說服我

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每年都有很多產品在市場上大敗,不是這些產品不好,而是他們傳達訊息的方法不對。故事是許多行銷人公認最有力的溝通工具,不需解釋,人人能懂,又有記憶點。但你知道在新行銷時代,如何說對故事?有別傳統行銷法,百萬暢銷書作家米勒針對銷售流程中顧客的各種心理,提出故事行銷的七大黃金法則,讓你勾住人心,商品大賣。以下是本書精采書摘。

你說了什麼,跟顧客聽到什麼,是截然不同的兩件事。你需要一套能掌握各種顧客心理的行銷法則,幫你避開思考盲點,精準傳達產品訊息。

法則1:讓顧客當英雄

許多人在定義顧客需求時,常犯一個錯,他們的行銷訴求,無法與顧客的生存需求產生連結。你必須確認誰是你的核心顧客、為什麼買你的產品、背後真正需求是什麼?

故事主角不是你,你要將自己定位為引導者,這樣的角色轉換看似微小,威力卻強大。明確定義顧客需求,幫助他們達成,否則你說的永遠跟他們無關,砸再多錢做行銷也沒用。

法則2:問三個問題,掌握行銷切入點

每個故事都有反派,他們是讓英雄陷入重大麻煩的大敵。不論你賣什麼,只要你願意跟顧客討論眼前難題(他們生活中的反派),他們購買意願就會提高。反派引發的問題,通常有三個層級:外部、內心和價值觀。但大多數公司都只看到外部問題,其實顧客對於能解決心中煩惱的產品更感興趣。外部問題引發的挫折感、價值觀衝突才是顧客找上你的原因。

誰先掌握這三種問題,就能建立品牌承諾,贏得信任。

法則3:展現同理心和權威,做個引導者

顧客尋找的不是另一個英雄,而是引導者。如果你把自己定位成英雄,就會在不知不覺中成為顧客的競爭者。每個人都是以自我觀點看待周遭事物,無論表現出多麼慷慨無私,你仍然是你世界的中心,每天你關心的是如何自處,顧客也是如此,他們站在他們世界的中心。

你的產品要是以英雄姿態出現,顧客就會和它保持距離。當你宣傳你的事業有多成功,顧客會懷疑你要跟他們爭奪有限資源。他們心裡想的是:「我才沒時間聽你的故事。」

你必須讓顧客感受到兩件事:同理心與權威,才能做稱職的引導者,引領顧客向前。

法則4:提出明確計畫,消除疑慮與恐懼

你已確認顧客要什麼,知道他們面對的三種問題,你也將自己定位為引導者。看起來做了很多,但顧客還不會採取行動,因為你沒有給他們執行計畫。

要真的下定決心掏錢購買,需要跨出很大的一步。你必須為顧客掃除疑惑,讓他們安心與你交易。在大多數的故事裡,引導者會幫英雄擬定作戰計畫、提供有價值的資訊,或是告訴英雄要採取什麼行動才能達到目的。

你也要為顧客擬定兩種計畫:一種是協議計畫(給承諾以排除恐懼),另一種是流程計畫(消除疑慮)。這些計畫就像你放在河裡的石頭,可幫助顧客安心過河,誘導他們購買你的產品。

法則5:兩招喚起顧客採取行動

除非受到刺激,顧客是不會採取行動的。如果你告訴觀眾,故事主角要減重二十公斤,而且是主動去做。這樣的故事無法吸引任何人,你必須有個理由才行。可能是主角遇見高中時暗戀的女生,而對方是瑜珈老師;或主角因打賭輸了,不得不參加一場馬拉松比賽。

有外力刺激,主角才會採取行動回應。這是撰寫故事的定律,真實人生也是如此。可惜的是,大多數公司都不懂得善用方法來喚起顧客採取行動。

有兩種非常有效的行為召喚法。一種是直接召喚,這招很有效,但很多人都不好意思這麼做;要評估一家公司的成長性,除產品、制度等因素外,還可看他們是否敢於直接要求顧客下訂;另一種是漸進召喚,先與顧客建立關係,如提供樣品、免費PDF文件等。在你的訊息中要求顧客採取行動,他們才會做出決定;你要是不出聲,他們就會離你而去。

法則6:善用害怕損失心理,讓顧客避免失敗

比起獲得,顧客更討厭損失,所以你要為顧客找出非買不可的理由,以及不買的後果。

英雄若不必冒險,就沒有故事可說;顧客若認為你的產品可有可無,找不到買它的理由,就不會買。

你要讓顧客了解,不買你的產品,會有多大損失。「失敗」像是配方中的鹽,太多難入口,太少則無味。適度最重要。

法則7:圓三個夢,幫助顧客成功

在行銷策略中,最重要的一件事就是要讓顧客知道:選擇你的產品,他們的未來會更好。故事專家主要用三種方式創造結局:讓主角贏得權力聲望,滿足他們對身分地位的渴望;與某人結合或因某事件發生,彌補了缺憾,讓人生變圓滿;或是最終得到自我認知或接納,滿足實現自我潛能的渴望。

讓顧客知道你賣給他們的,不只是商品,還有改變未來的利器。

(本文摘自第3章〈新行銷時代,如何說對故事?〉)


書名:《跟誰行銷都成交》(Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen)
作者:唐納.米勒(Donald Miller)
譯者:李若鉑
出版社:天下文化
出版日期:2018年6月29日



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