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使命感:高績效秘密武器

使命感:高績效秘密武器

2018年7月號

顧客契合讓企業有利可圖

Customer Compatibility Drives Satisfaction and Profits
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  • "顧客契合讓企業有利可圖"

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研究顯示,「顧客契合度」(customer compatibility),也就是個別顧客的需求,和分行滿足需求的能力之間的契合度,是滿意度的重要驅動因素。

從理論上來說,零售銀行的分行應該配備完善,可為尋求各式交易的顧客提供服務,從存款支票、轉帳資金,到購買匯票等。但一系列的三項研究指出,這種策略有一項缺點。在其中一項研究中,研究人員希望了解顧客滿意度的驅動因素,於是檢視58,294 次面對面的銀行交易,結果發現,將近四分之一的滿意度差異,是源自顧客之間的差異,而不是跟員工或地點有關的因素。為解析這些差異,研究人員分析五年內,與166 家銀行互動的149,389 人所提交的顧客滿意度評估。他們發現,如果某位顧客偏離分行典型顧客的程度愈高(不論是在人口統計特性或是執行的交易類型上的差異),滿意度就會愈低。最後的研究顯示,這些差異可能會損害獲利:擁有截然不同類型顧客的分行,存款成長率和獲利,顯著低於同一機構的顧客同質性較高分行。

傳統上,希望提高顧客滿意度的經理人,會專注在員工訓練或基礎設施與流程改善上,但這項研究顯示,「顧客契合度」(customer compatibility),也就是個別顧客的需求,和分行滿足需求的能力之間的契合度,是滿意度的重要驅動因素,而從這方面來看,多樣性的顧客群,本質上便具有挑戰性。研究人員建議,可以透過區隔服務、明白顯示企業最適合服務的顧客類型,以及設計可依據不同需求而輕易量身打造的服務,來主動管理顧客契合度。他們表示:「企業如果沒有先解決顧客群契合度的議題,控制滿意度的能力就可能受限。」

(蘇偉信譯自“Customer Compatibility Drives Satisfaction and Profits,”HBR , July-August 2018)



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