品牌商出八招對付中國山寨版

8 Ways Brands Can Fight Counterfeits in China
陳露潔 Lujie Chen , 岳韜 Tao Yue , 趙先德 Xiande Zhao
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本文教你如何永遠領先抄襲者。

在中國,精品仿冒是一筆大生意。全球的仿冒品中,估計有86%來自中國與香港;而美國商會估算,這筆金額約為3,970億美元。同一份報告指出,中國2016年的出口中,有12.5%是仿冒品。但中國內部市場對仿冒品的需求也很龐大:許多購買仿冒品的顧客是有意這麼做的,因為他們希望以低廉的價格,購買看起來昂貴的商品。

對精品來說,取締仿冒可能相當困難。抄襲技術已有很大進步,因此現在有些仿冒品看起來和真品沒兩樣,而網路銷售更加深取締仿冒的困難度。大型仿冒品製造商和通路商都非常低調。一般能看到的仿冒商,都是整個食物鏈很下游的小型供應商。他們透過一些電子商務或社群媒體平台來銷售,這類平台不會驗證供應商或製造商是否為合法廠商,或者即使他們要驗證,仿冒商也很容易用假文件矇混過關。中國執法部門也未提供太多幫助。被抓到的供應商並未受到嚴厲處分,因此很快便重操舊業。

雖然仿冒品無法全面防堵,但精品或設計師品牌仍可採取一些務實措施,有效維護自己的利益。以下是八種可行方式:

1. 立刻在中國註冊商標

中國法令的確會保護智慧財產,但僅限於在中國正式註冊的商標。一旦你的商標在中國正式註冊,就可以對仿冒品採取法律行動,但註冊前是辦不到的。不要等到真正進入中國市場才註冊。有些中國公司會密切注意新竄升的國際產品,並在中國偷偷註冊這些產品的商標,等到這些新的西方商品進入中國之後,才發現它的商標已被註冊,因此不得不放棄,或是必須聘請律師買回商標。因此,你應盡快註冊商標。

2. 在當地找一位好律師

想維護你的智慧財產,一位有能力、有經驗、值得信任的中國律師,是不可或缺的。所有的法院程序與文件幾乎全是中文,其中,智慧財產的聽證會尤其困難,因為與設計相關的辯論需要高度技巧,而中國仿冒商可能辯才無礙。好律師不僅能在法庭上協助你,也可以在你抵達之前調查仿冒商,並建議策略性行動來對付他們。

3. 設立自己的官方網路商店,並運用中國的線上支付工具

擁有自己的網路商店、有好的使用者介面,加上有支付寶(Alipay)和微信支付(WeChat pay)支援,可確保你不會失去想購買正宗產品的高階顧客。並非所有中國消費者都想要山寨品。許多顧客想買正品,但誤買了假貨,因為大部分高檔仿冒品都被當成正品來賣。如果有一家商店能保證,店裡銷售的所有產品都是真正的原廠貨,就可讓這些高階顧客放心。當然,高階顧客並非仿冒品的主要消費群,但他們是一個大市場,而且隨著中國中上階層的擴大,這個高階市場也快速成長。

4. 與中國政府和電商公司聯手

近年來,中國政府開始提升對智慧財產的保護,在主要城市成立特別法庭,來處理逐漸增加的侵權案件。雖然到目前為止,這項政策並未有效嚇阻仿冒,但方向相當明確。同樣地,阿里巴巴在2016年成立特殊工作小組,透過資料分析來辨識仿冒品、仿冒品製造商與通路商,並把資料傳給執法部門。在中國的精品品牌,也可主動向警方與電子商務公司提供仿冒商相關訊息。

5. 投資反仿冒技術

QR或無線射頻識別(RFID)系統可使用區塊鏈技術,來防止詐欺與仿冒。為提升產品安全,中國製藥業、酒業和食品業,已使用QR碼與無線射頻識別標籤,來追蹤產品從工廠到消費者手中的過程。這兩者是數位的產品識別碼,商品每轉手一次,就會被掃描一次,好讓消費者可以追蹤產品的來源與歷史。同樣地,精品品牌也可採用同樣方式,為他們的產品加上這類條碼或標籤,不只把這些資料儲存在他們自己的資料庫,也與供應鏈上所有的參與者共享,並從參與者處獲得最新資訊。要讓這麼多成員共同參與,也許是一大挑戰,但絕對值得與政府和你這方的大型電商平台等利害關係人,合作共同克服這個挑戰。

6. 快速更新你的款式,如果可以的話,最好每個月更新

仿冒品大概需要花一個月進行正版產品的逆向工程,並複製上市。款式每月更新的產品就會很難仿製。如果你的製造與供應鏈能配合款式快速更新,而這麼做也符合你的整體策略,那麼你一定要採取這項戰術。

7. 以其人之道還治其人之身

出現在廣告中的產品外型,可與陳列在旗艦店中的正品略有不同。當仿冒商依照廣告中的產品外型仿製,他們會被一眼看穿為贗品。某些國際品牌已成功採取這種做法。然而,矇騙仿冒商與欺騙消費者,兩者之間僅一線之隔,因此要非常小心,不要跨越那條線。

8. 記住,仿冒是成功品牌的奢侈問題

當你為了仿冒品之爭而惱火,請記住你並不是失敗者。中國製造商與通路商追求大量,而且沒有耐心等待量變大。如果你的品牌默默無聞,沒有人會試圖抄襲你的產品,並販賣假貨。

仿冒可能永遠無法根絕,但可以透過法律、科技和善用文化差異的戰術來阻止。

(吳佩玲譯)



陳露潔 Lujie Chen

中歐國際工商學院(China Europe International Business School)永續及供應鏈創新國際研究員。


岳韜 Tao Yue

鹿特丹管理學院個案發展中心(Rotterdam School of Management Case Development Centre)執行編輯。


趙先德 Xiande Zhao

中歐國際工商學院(China Europe International Business School)運營(營運作業)與供應鏈管理教授。