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使命感:高績效秘密武器

使命感:高績效秘密武器

2018年7月號

產品上市的完美步調

Finding the Perfect Pace for Product Launches
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  • "產品上市的完美步調"

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依照慣例,今年初秋時,蘋果公司(Apple)會推出一款或多款的新iPhone,這將是今年消費性電子業界最重要的活動之一。這款智慧型手機讓蘋果成為全球市值最高的企業,即使三星和其他競爭對手都更頻繁地推出新產品。這種自相矛盾的情況,讓美國喬治亞州立大學(Georgia State University)行銷學教授庫瑪(V. Kumar)和他的同事阿瑪賴許.夏爾瑪(Amalesh Sharma)、雅洛克.薩布(Alok Saboo)想知道:如果公司想讓股東價值最大化,在某段時間內推出新產品的最佳數量,應該是多少?新產品上市時間分散或集中,是否有影響?新產品跟公司目前產品組合中的其他產品是否相似,會有什麼關係?

經理人不需要學術研究就能了解,新產品上市會影響到公司許多部門,從設計、開發,到製造、行銷都受影響。推出許多新產品的公司要承擔高昂成本,這可能會損害股票報酬率。(其實,常有企業在宣布令人失望的獲利時,歸咎為推出新產品。)另外,密集推出新產品,可能會讓員工和系統都負擔過重。不過,根據之前針對企業如何迅速整合新產品上市學習心得的研究,庫瑪的團隊認為,這項問題牽涉到的不只是成本和資源限制。他們寫道:「迅速推出新產品的公司,很少有時間評估產品、從中學習、吸收經驗,並運用到商業行動上。」從理論上來說,最合適的步調,可以讓企業利用之前推出新產品時學到的心得,改善後續的新產品上市,如此應能提高股東報酬率。研究人員相信,如果這項理論是正確的,他們可以實際檢驗來證明。

為此他們觀察了製藥業,在這個產業中,新產品對營收和市場價值的成長特別重要。他們使用多種資料庫,研究73家美國上市公司從1991到2015年的資料,確認1,904種新藥中每一種藥品的上市時間。然後,他們計算新產品上市步調(一段時間內上市產品的平均數量),以及步調的不規律性(新產品上市之間的時間差異)。他們也檢視每種新藥是否適用某種醫療範圍,能否治療公司產品組合中已可治療的特定疾病,還是位在公司現有產品範圍之外。他們蒐集公司股票價格的資料,把收益與產業基準值進行比較。為了區分出新產品上市的效果,他們控制許多變數,包括每家公司專利權的強弱、新產品是否面臨競爭、媒體對新產品上市的關注程度,以及每家公司的規模、創立時間和財務健全情況。

研究結果大致證實研究人員的直覺想法。推出許多新產品的公司,價值的成長日益減少;而推出的新產品與目前產品大致相關的公司,也是如此。以不規則間隔推出新產品的公司,表現不如產業平均水準:它們的市場價值下降,而推出複雜產品時的下降幅度更大,而且研發預算大於行銷預算的公司,降幅也較大(研發比行銷所占比重更高,可能代表公司較注重創新,而不是銷售)。「我們的研究結果顯示,新產品推出的步調和範圍,會有一個最佳水準,經理人必須好好考慮。」研究人員寫道:「經理人心須花時間,從他們已推出的產品當中學習,並把這些見解納入後續產品之中。」

這項研究並未明確指出,公司應如何計算推出新產品的最佳步調、間隔和範圍。不過,它的確提供了統計數字和方程式,可協助經理人了解,不同的步調是否可能會增加價值。更重要的是,這項研究提供證據顯示最佳步調真的存在,而且,企業應該要小心,別超越最佳步調。另外,研究人員還提供一些估計數字,顯示若建立更合理的新產品上市節奏,可導致價值有多麼大的提升。例如,他們的計算顯示,研究中的平均值公司(市場價值56億美元),如果推出新產品的不規律情形減少10%,便可能讓市場價值增加7.02億美元。這項研究凸顯對推出新產品的「流程研究」很重要,而不只是開發新產品的「流程研究」很重要。

庫瑪了解,經理人面對來自投資人、顧客、媒體和競爭對手的許多壓力,必須更快推出新產品。但他表示,一般認為對速度的需求,常會受到誤導。「我們的研究,凸顯檢視公司全部產品組合的重要性,而不只是聚焦在下一個產品,」他說。另外,過度關注競爭對手何時會推出新產品,也是錯誤。庫瑪把那些快速推出新產品、希望擊敗競爭對手的公司,比喻為試圖揣測股票市場會如何波動的投資人,研究顯示,這種投資方式其實通常會適得其反。他指出:「推出新產品時要有適當間隔,這方面有件事情值得經理人注意。你一定要在上一次推出新產品時學到足夠的心得,而且不會因缺乏資源而受到限制。」

(蘇偉信譯自“Finding the Perfect Pace for Product Launches,” HBR, July-August 2018)


實務做法
愛倫.唐納修–道頓 Ellen Donahue-Dalton

「如果太快推出太多產品,會有花生醬效應:把醬料塗得太薄」
“If You Do Too Many Products Too Quickly, You Get The Peanut Butter Effect—You're Spreading It Too Thin”

攝影:崔佛.博赫斯 Trevor Paulhus

推出新產品,需要產品開發和行銷之間緊密的設計安排,所以維持審慎的步調和節奏,是有好處的。最近,《哈佛商業評論》專訪總部位於美國達拉斯(Dallas)的人口健康管理軟體公司Medecision執行副總裁暨行銷與顧客體驗長愛倫.唐納修–道頓,談到針對這些因素重要性的新研究。以下是編輯過的訪談摘要:

《哈佛商業評論》問(以下簡稱問):這項研究為什麼跟你的工作有關?

愛倫.唐納修–道頓答(以下簡稱答):我們過去18個月來,共推出十款新產品。這是我們平常在這樣一段時間內,推出產品數量的二至三倍。所以,我們一直在思考產品上市的步調和規律、需要的資源,還有如何從每次產品上市中學習。

問:哪些因素決定何時推出新產品?

答:我們每年都會發表好幾次新軟體,其中許多是配合年度的產業大會,或是我們的年度顧客論壇。當我們思考產品上市步調,最大議題是我們顧客吸收新產品的能力。我們主要是提供工作流程自動化軟體,增加新產品對顧客的影響非常大:顧客必須改變廣泛的營運流程,還要訓練員工。健康照護受到法規嚴格規範,所以,也有重要的法規遵循和報告事項需要考量。我們的軟體真的必須由組織吸收運用,我們在決定產品推出的步調時,會考慮這項因素。

問:這項研究是否影響你對最近新產品發表的看法?

答:回顧過去,我應該會放慢發表的步調,並把產品上市間隔拉大一點。這與產品開發部門是否有能力產出新的應用程式,並沒有太大關係,重點更在於新產品推出前後,如何打造緊密的顧客關係,而且不耗盡我們的行銷資源。如果太快推出太多產品,會有花生醬效應(peanut butter effect),把醬料塗得太薄(譯注:稀釋了產品的吸引力)。

問:在兩次推出新產品之間,你能真正學到多少心得?

答:為讓產品對我們的顧客有吸引力,必須要能降低成本、顯著提高營運效率、滿足臨床醫師和消費者,同時(或是)改善醫療結果。我們可以在產品開發過程中,花一整天聽取顧客的意見,但要等到產品真正開始運作,我們才能衡量改善情況和節省多少成本,而且,為了市場接受度成功上升,必須要能好好證明新產品會相當迅速地實現價值。對我們來說,這就是學習。這是一個反覆進行的流程。

問:衡量和證明有多難?

答:每次推出新產品,都需要大量的顧客參與。我在閱讀這份研究報告時了解到一件事,就是我們持續推出這麼多新產品,這些新產品通常都包裹在一起,所以很難區分出成功的關鍵因素。舉例來說,如果我們證明某項應用程式為某位顧客提供價值,另一位新顧客必須要有多麼類似那位顧客,才能適用這項證明?我們在最近推出的新產品裡,投注許多成本和資源。展望未來,我想檢視精簡過的產品上市節奏,可以如何成功。



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