技術專家需要說故事專家

Technical Experts Need to Get Better at Telling Stories
凱倫.瑪澤柯威奇 Karen Mazurkewich
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文筆清晰是必要的條件。

我在科學與科技界的客戶,常說「要是能讓別人更了解我們做了什麼就好了」。我知道他們為什麼有這種感慨。就我個人經驗看來,新創公司及科技公司領導人並沒能讓人了解他們的創新成就。這錯失了很大的機會。如果你在某方面有很好的成就,當然希望別人知道。所以,不管是要起草網頁文案、行銷小冊、線上文章或新聞稿,都該考慮是否要雇用專業寫手,好讓一般人也能體會你做的大事。

我現在任職於多倫多的創新中心MaRS,讓我擁有寶貴的機會,能認識、訪談許多傑出人物,並且撰寫文章介紹他們,報導加拿大各家機構和新創公司有何成就。過程中,雖然這些科技專家的成果總令我驚豔,但他們介紹自己工作的方式就沒那麼驚豔了。理由很清楚:要介紹科技突破時,總帶著許多專業術語、拖著冗長的子句、令人頭痛的嚴肅字眼。一開頭就沒有講出重點,表達也很平淡,導致記者和讀者興味索然。如果要寫的是穿戴式科技還算容易,但要搜索枯腸來介紹基因療法,可就沒那麼有趣了。技術創新人士究竟哪裡做錯了?該怎麼修正?

不要請博士來介紹故事

招聘人員常請我為他們介紹擅長溝通的人才,但我提出的人選,常因為沒有科學或技術領域的碩、博士學位而被否決。問題在於,許多機構要聘的是科學領域的「專家」,而不是會說故事的實務人員。我的建議是:有好的溝通專家,能協助「翻譯」你的工作成果,讓你的實驗室、辦公室或廠房以外的世界,也能體會那些成果對他們的意義。

如果你想找腦科學博士來溝通說明腦科學,你就找錯地方求才了。該找的是曾為許多不同刊物寫專欄或文章、展現出能靈活傳遞各種訊息的寫手。如果某個作者能為不同刊物都寫出效果很好的文章,很有可能也為你寫出好文章。

不要誤以為簡單清楚的文字,會把你的想法寫笨了

專業術語無法清楚傳達訊息,會讓讀者一頭霧水。所以,科技業的領導人必須了解目標讀者。白皮書或研究論文所用的語言,是用來和同儕或資深相關人士溝通的,不能直接拿來用在行銷文件上。

我過去曾在《華爾街日報》工作,該報的頭版報導需要經過五位編輯之手,主要就是為了減少專業術語。理由在於,如果某一段連他們都讀不懂,讀者應該也不懂。修改之後的報導,不見得能傳達我原本想寫出的所有細節,但結果都十分易讀好懂。就算是非常技術性的公司,也應該運用同樣的道理。

設計一套新的溝通守則

複雜主題,不容易講得簡單明瞭。但解決做法並不是把所有概念都塞到一篇文章或新聞稿裡。其實,現在讀者維持注意力的時間愈來愈短,因此應該要遵守以下守則:簡單表達。從基礎開始向上建立你敘述的內容,一次只講一個概念。

要做到這一點的方式很多,我要介紹我們在MaRS的部分做法。我們翻轉了整個過程,不是直接寫簡報或新聞稿,而是聘請雜誌記者,針對特定主題或領域寫出許多篇報導。我們讓他們自由訪問這些領域不同的新創公司、進駐廠商、企業伙伴等,也鼓勵這些記者做他們最擅長的事:找出能吸引讀者的角度。我們提供是大致的主題、與專家的聯繫方式,讓他們寫的文章,發表在我們的內部刊物,或是做為我們發表在外部刊物上的內容。等到文章刊出後,我們會在我們幾個社群媒體管道上發布那些報導的幾個不同版本。

首先撰寫長篇報導,不只是為了創造出品牌內容,而是要設計出我們整個組織一致的傳達訊息方式。我們的生態系統裡有太多角度和想法,有如迷宮一般,而我們聘用的自由工作記者和編輯就像是嚮導,能協助我們從中找出有趣的敘事。接著,我們採用群眾外包方式來收集其他構想,也就是整理匯集內部刊物呈現的各種主題,把這些新構想轉化成吸引人的簡報或專欄文章,供其他記者或刊物使用。因此,這些文章既是品牌內容,也能做為基本素材,讓一些眼光高明的記者從中尋求背景資訊和見解,來撰寫他們的文章。簡單來說,我們為記者提供他們所需的透明和便利,方便他們為自己的刊物寫出報導,藉此便可用多種方式提供行銷漏斗(marketing funnel)最上層源頭所需的資訊。

我最近聯絡一位曾擔任記者的同事,詢問他為何他現任公司傳達訊息的方式,不如他之前當記者時的寫作風格那麼平實易懂?他告訴我,那些直屬於長字輩高階主管的技術專家,堅持要重寫他的稿子。該公司的高層是在無意間幫了倒忙,因為原本稿子內容是要強調公司的競爭優勢和技術專長,但改過的稿子變得複雜,也稀釋掉了重點。不難想見,該公司依舊無法讓外界了解自己的工作成果有多麼令人讚嘆。主要原因就是,複雜的故事需要用不同的行銷方式。如果你過去的溝通策略成效不佳,就該試試聘用專業的說故事高手。

(林俊宏譯)



凱倫.瑪澤柯威奇 Karen Mazurkewich

加拿大多倫多新創中心MaRS Discovery District公關行銷主任。她除了與人共同創辦新創公司,也在《亞洲華爾街日報》、《多倫多金融郵報》擔任資深記者十年,報導金融服務、商業創新、技術等主題。


本篇文章主題企業溝通