先有目標,再有資料

Cortilia Lin
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強迫自己在看到數據之前,先寫下目標商業命題,由命題出發,延伸出一套思考架構。你可能會驚訝地發現,擁有的數據不如預想般匱乏!

專案經理:「公司想要根據目前的客戶資料,做更深度的分析。」

資料科學家:「請問你們手上有什麼資料?」

專案經理:「全國最重要的一百五十位意見領袖,每人兩小時的訪談逐字稿。」

資料科學家:「所以是質化資料?那我們可以根據這些訪談,統計關鍵字。再深度一點,我們可以用自然語言處理作情感分析(sentiment analysis),或是作關鍵字分析、行為分析,甚至建立人物誌(persona),將有相同或相似行為模式的對象,歸納為幾種類型。」

專案經理:「請問這些分析能有什麼應用?」

資料科學家:「這是針對您擁有的資料,做深度的數據科學分析,讓您了解這一百五十位意見領袖,對貴公司品牌與服務的情緒反應,與他們的使用行為。」

這是歐美資料科學家與客戶間,經常出現的對話,資料科學家建議的分析往往被忽略,或是因為變現價值不高而沒有實行。「數據科學裡的創新思考」不夠到位,往往是因為像這樣遵循傳統作法,先盤點現有的數據,才思考可以如何應用。簡言之,先看目標還是先看資料,決定了創意與想像的疆界。

商業應用價值高的「目標命題」

企業一般對於意見領袖的掌握度都不低,能夠針對一百五十位專家做兩小時的個人訪談,也代表該企業與意見領袖的關係深厚,因此想做更深度的分析,通常是希望應用在幾個面向:

1. 希望藉由專家領袖的意見,去理解接下來三到五年的產業趨勢,讓研發藍圖更貼近意見趨勢。

2. 針對每位意見領袖的意見,去分析其影響力擴及的社群,以及對這些社群的行為效益有何影響,進而作為該企業商業布局的參考。

3. 針對每位意見領袖,提供更深度的產品與服務方案。包含行銷、科學服務,到幫助意見領袖發展個人職涯,協助達成個人的目標等等,提供更全方位的服務。

數據科學在界定客戶擁有的資料之前,需要先定義商業目標命題,根據該命題去建立思考架構,接下來才匯整目前擁有的資料種類。

商業命題思考架構

以上述的第二命題「研究意見領袖對其社群的影響程度,以及對社群行為效益的影響」為例,數據科學接著需要推演一套思考架構。

商務上,會希望了解意見領袖影響社群的程度,重點可能擺在「量化」每位意見領袖的影響範圍,並以此來決定該位領袖的影響層級,例如可能是「全國性」的意見領袖,或是「區域性」的意見領袖,當然,也可能是全球的代表性人物。界定出他的影響層級後,就可以量化受其影響的社群人數,評估他的影響力範圍。

研究架構的第一步,就是先廣泛思考,盡量條列出可以決定意見領袖影響力範圍的因素,可能涵蓋:背景條件相關因素,包括該名意見領袖的學歷、演講、學術發表、職涯成就等等,產業界特殊的加權因素,包括其執行過的專案規模、話語權、任教或是學徒等等。對訪談進行關鍵字分析,或是建立人物誌,也能幫助發想更多可能的影響因素。

第二步,則是開始驗證上述列出的因素中,哪些是真正能決定意見領袖影響力範圍的因素。對訪談作情緒分析,也可以協助設定各因素在模型中的權重。定義完真正的因素後,第三步可以透過這一百五十位意見領袖的訪談稿,去研究各因素間互相影響的程度,避免循環論證干擾模型結果。而行為分析,則可以推測各意見領袖意圖用什麼行為模式,來影響社群。

這種計量方法,某種程度上可以稍微「量化」訪談內容的質化資料,讓分析更容易。最後透過資料科學家的能力,建立最合適的模型以及演算方法,接著訓練模型後,再利用回饋機制即時驗證模型產出的結果,並在最短時間內不斷反覆驗證。

「創新」數據科學的核心,是目標命題與思考架構

只是慣例地審視目前資料的完整程度,並讓資料的限制成為思考的限制,是現今數據科學裡常見的「繼承邏輯瓶頸」,在各領域也都很常見。要突破瓶頸,只有透過「think outside the box」(跳脫框架思考)才能打破藩籬,連結數個「不可能」,進而創造成果。這樣的數據創新思維,可以透過反覆練習來提升,不一定非得要外來的力量才能達成,而定義目標命題與延伸思考架構是關鍵。

下一次,在應用數據科學時,強迫自己在看到數據之前,先寫下目標商業命題,由命題出發,延伸出一套思考架構,然後與團隊腦力激璗,思索命題的應用價值以及思考架構的完整性,然後再將手邊既有的資料(注意,只用手邊既有的資料),盡力填滿架構裡需要數據的地方。你可能也會驚訝地發現,手上的數據其實有更多應用方法,原本想像的限制不再是限制,你擁有的數據並不如預想般匱乏!


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Cortilia Lin

現為經濟學人智庫健康醫療管理顧問部門全球創新資料洞察解決方案總監,曾任飛利浦照明全球品牌策略總監,專精於數據分析、顧客體驗與品牌行銷。Facebook粉絲專頁: Coderia's Diary (https://www.facebook.com/coderiasdiary/)


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