如何賣東西給AI助理

Marketing in the Age of Alexa
尼拉杰.達瓦 Niraj Dawar
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隨著Alexa、Siri等人工智慧助理變成取得資訊、商品、服務的主要管道,企業獲取、服務、留住顧客的方式,也會徹底改變:行銷很快會變成業者爭搶人工智慧助理關注的競爭,而品牌會聚焦在影響人工智慧演算法上,並爭搶在人工智慧平台上做置入性行銷的機會。

自動駕駛汽車把洛麗送回家後,就前往經銷商做預定的維修。明天早上,這輛車會準時回來接她去機場。進入家門之前,洛麗從門廊拿起無人機遞送來的包裹。次世代人工智慧(AI)助理伊芙(Eve,類似現在已有的人工智慧助理Alexa)的熟悉聲音,在前廳迎接她回家,順便提醒她接下來到洛杉磯參加會議的行程。洛麗沒有花心思去注意出差的細節,因為伊芙已根據公司的差旅申報規定,幫她找到了最適合的航班、機位和飯店。

她打開無人機送來的雜貨包裹,注意到伊芙已調整過每週的採購項目,這次沒有訂無法久放的食材,但多買了旅行用的盥洗包和防曬品。伊芙估計洛麗的清潔劑快用完了(而且知道洛麗出差回來後,會帶回家很多要洗的衣服),所以幫她添購了洗潔劑,但換成另一款顧客評價不錯的新牌子,而且價格比較便宜。伊芙也知道洛麗不想做飯,所以早已安排她最愛的外送餐點,在她到家時送到家。

洛麗心想,多虧有伊芙這個得力助手。這個機器人軟體(bot)不僅幫她辦好購物和差旅,還追蹤她的消費,幫她省錢。例如,每一季伊芙都會檢查市面上的電信方案,根據洛麗的預估資料傳輸量來比較各家方案。目前洛麗使用的方案,讓她在多數夜晚及週末的資料傳輸,都可享有最優惠的價格,但眼看哥哥四十歲的生日即將來臨,伊芙預期洛麗和親友之間會有大量的資料傳輸,並在一家新創電信公司找到一個方案,可以幫她省錢。洛麗目前使用的電信商,因為付費可在伊芙上設定功能,有權提出足以與對手公司競爭的價格,因此立刻把洛麗的費率調降成跟競爭對手一樣。洛麗買保險、銀行、投資商品時,也依賴伊芙提供類似的協助。有時她必須告知伊芙她的消費標準,以及願意接受的取捨(例如挑選投資標的時,寧可放棄投資報酬較高的標的,而選擇比較環保的選項),但最近洛麗不必再告知伊芙,它已經可以自行看出她想要的產品屬性,甚至包含美感方面的屬性。

要是沒有伊芙,洛麗真不知道該怎麼辦。她愈來愈信任這個機器人軟體了,不僅做複雜的購買決定時,會採納伊芙的建議;現在連許多日常決定也交給伊芙處理,並由伊芙向她介紹一些她根本不知道自己想要的新產品和服務。

以上的情境看起來很誇張嗎?

一點都不誇張,洛麗用來和周遭環境互動的各種科技,要不是正在開發,就是已經上市了,而且正在迅速精進。亞馬遜(Amazon)、Google、百度(Baidu)和其他科技巨擘,都推出AI平台,並搭配技能愈來愈強大的數位助理。雖然目前還沒有AI助理擁有伊芙那樣廣泛的能力,但那顯然是各家業者的目標,而且遲早能達成那個目標。

AI助理正迅速攻占消費者的住家。分析師估計,亞馬遜已售出約2,500萬個Echo智慧型喇叭,消費者透過Echo與亞馬遜的AI助理Alexa互動。根據估計,到2020年,Echo的銷量將達到現在的兩倍以上。另外還有數百萬個裝置透過iOS或Andriod的應用程式,來使用Alexa,如果把這些裝置也考慮進來,Alexa的市場滲透率又更高了。

Google的AI助理,主要是透過Google Home智慧喇叭和Pixel手機取得,如今已可透過四億個裝置使用。今年稍早,蘋果推出內建Siri功能的HomePod;三星收購了Viv(由Siri開發者創立的智慧型助理公司),以支持Bixby這個AI助理平台;微軟和騰訊都有自己的人工智慧助理平台,分別是Cortana和「小微」。此外,虛擬助理「出門問問」和「微軟小冰」(能進行逼真的對話,據報導已有四千萬名註冊用戶),在中國也相當熱門。

未來十年之間,隨著這些公司與其他公司爭相打造消費者愛用的AI平台,AI助理會改變公司與顧客接觸的方式。它們會變成大家取得資訊、商品、服務的主要管道,而行銷也將變成爭搶這些AI助理注意力的大戰。

AI助理會協助消費者因應愈來愈多選擇。每年消費者購買數千種類別的商品,每一類商品都有數十種、甚至數百種選項。即使是日常消費也可能很耗時;而非例行性的採購,通常需要分辨互相競爭的選項有何差異,而且充滿風險。例如,選購鞋子可能很有趣,但從兩百多種牙刷中挑選合適的牙刷,就挺煩人的。買錯網球拍可能讓你打球表現不佳,而沒想清楚就買了不適合的手機通話方案或保單,可能讓你付出太高價格。

AI助理不僅可幫消費者盡量減少成本和風險,還可以提供前所未有的便利性。它們會確保例行採購不間斷地順利送到家裡,就像水和電一樣;它們也會深入了解消費者的購物標準及願意做哪些取捨(例如願意為環保商品支付較高的價錢),以協助管理需要花較多心力考量的較複雜購物決定。

這對商業前景的影響將會非常深遠。徹底改變消費者與市場互動方式的科技,往往也會改變市場的動態,並重塑在那些市場中營運的業者。例如,1950年代超市興起,因此對行銷人員來說,規模和大眾媒體變得更加重要,於是引發消費品公司的整併熱潮。AI平台和AI助理同樣也會巔覆品牌和零售業者的運作方式,改變價值鏈中各個業者的相對力量及競爭基礎。

我們長期追蹤科技如何重新界定顧客、品牌與公司之間的關係。以上的預測,就是源自我們持續進行的這些研究。在研究的過程中,我們檢閱數百篇相關的學術論文、產業文章和新聞報導,也與產業專家及Google、萊雅(L'Oreal)、EURid等全球化企業的高階主管,進行深入的討論及結構化的訪談。(毅偉商學院〔Ivey Business School〕研究生助理戈賓.辛〔Gobind Singh〕和威維克.艾斯特凡許〔Vivek Astvansh〕,協助我們進行初期的文獻檢閱)。本文將詳細列出我們預期短期內AI平台可能帶來的改變,並說明那些改變對行銷策略的影響。

在平台上行銷

一旦大勢底定,我們預期市場上只會留下少數幾個通用型(general-purpose)的AI平台(見邊欄:「即將發生的平台淘汰賽」)。大多數消費者只會使用一個AI平台,這個平台的助理,會整合到消費者的住家、汽車、行動裝置中。這個AI平台會收集及傳遞資訊,AI助理是消費者使用居家系統、家電和其他機器的介面。AI助理也會是消費者添購無數商品和服務的入口。消費者愈常使用AI平台,平台愈了解他的習慣和偏好,也更能滿足他的需求,也就是在自我強化的循環中,提高消費者的滿意度。

即將發生的平台淘汰賽
在新興的AI平台產業裡,目前大概有十幾家業者認真角逐寶座。但我們預期,這個領域最後只會剩下少數幾家業者。哪些因素會推動這種市場集中化?贏家又是如何選出來的?

首先,這個市場的進入門檻很高,大型的通用型AI平台,需要投入巨額資金打造和營運。例如,亞馬遜的Alexa,是數千名工程師投入數年心血才開發出來的。除了需要投入龐大的內部資源去開發,每個業者也必須建立一個由各種供應商組成的龐大生態體系,當中的供應商提供資料、服務、技能和應用程式。平台若要成功勝出,需要龐大的用戶安裝設置,並具備多樣的能力。能達成所需規模與範籌的業者,就享有先天的優勢:平台能可靠地做好的事情愈多,就能吸引到愈多忠實用戶。一段時間之後,平台會得知消費者的偏好和習慣,使它更善於預測及滿足消費者需求,而這又會使消費者更常使用這個平台。這些動態發展,再加上平台資料無法移到另一個平台使用,將使AI平台有高度黏著性。優勢將主要集中在少數幾個大平台。雖然優步(Uber)或Expedia之類的小平台,可能會共存一段時間,但我們預計,它們最終會被納入通用型的大平台之中,成為供應商或特定的AI助理技能。

行銷人員目前一心想要打造全通路的顧客體驗,但這種態度會隨著以下現象而逐漸消退:AI平台會變成強大的行銷媒介、銷售和配銷通路、訂單履行和服務中心,集所有這些功能於一身。這些功能集中在少數AI平台上,會讓AI平台的擁有者獲得極大的力量,使品牌產品的地位變弱。目前認為沃爾瑪(Walmart)之類大型零售商掌握太多權力的消費性商品業者,將會對AI平台的威力感到更加驚恐。AI平台若成為和消費者溝通的一大管道,甚至是主要管道,並且儲存大量有關消費者習慣、偏好和消費情形的資料,這些平台就會對價格和促銷宣傳,以及消費關係本身,都有很大的影響力。

現在的品牌之所以有效,是因為可以作為品質的象徵,獲得消費者的忠誠。但在AI平台的世界裡,行銷人員可能會發現,洛麗那樣的消費者不再忠於信賴的品牌,而是忠於信賴的AI助理。協助品牌鞏固消費者關係的活動,像是了解及滿足消費者的需求、保證品質、始終以消費者利益為重,在大多數情況下,這些活動由AI來做,可能會做得比品牌更好。其實,我們預測,AI助理會比先前的行銷技術,更容易贏得消費者的信任和忠誠。因此,我們預期許多品牌將會轉換焦點,從加強他們和消費者的直接關係,轉向努力改善品牌在AI平台上的地位。不過,在某些情況下,品牌努力維持在AI平台之外與消費者的關係,在策略上依然合理(見邊欄:「品牌還重要嗎?」)。

品牌還重要嗎?
AI平台的出現,會讓銷售品牌商品的公司任務更困難。Alexa之類的AI助理,會日益掌控接觸那些公司顧客的管道。消費者挑選商品時,品牌知名度的影響力,不如獨特的動態AI演算法。不過,那不表示品牌以後就不重要了,品牌業者可以用三種方式因應:

首先,業者應花心力積極了解AI平台用來推薦及挑選產品的演算法,包括平台如何為每個消費者權衡每個品牌。對某些產品類別及某些消費者來說,品牌可能比價格更重要,例如蘋果公司(Apple)。但在其他的類別中,例如牙刷,品牌可能不太重要。AI演算法會把這方面的差異納入考量。

第二,品牌應評估它與消費者保持直接聯繫的價值。對某些類別的產品來說,例如智慧型連線消費性電子產品,在AI平台之外的地方宣傳品牌及促進忠誠度,可能是不錯的策略。智慧型產品讓業者擁有一個直接的管道,可以與顧客溝通,並收集他們的資料,這也許可以降低這類業者對AI平台的依賴。這種情況下,持續投資打造品牌,是很合理的。

第三,雖然消費者愈來愈常上網購買東西,但大多數採購還是發生在實體店家,目前約占全球零售銷售額的90%。在可預見的將來,消費者會持續在實體店家消費,在這個領域品牌依然有影響力。隨著消費者的購物轉向AI平台,品牌應定期評估實體零售通路的重要性(不同產品類別的情況會有很大差異),並據此調整策略。品牌仍會是所屬產品類別裡的專家,對消費者行為和產品創新有深入的了解。

這些變化會在三個重要的層面對公司產生影響:獲取顧客(acquisition)、滿足顧客、留住顧客。

消費者不再忠於信任的品牌,而是忠於信任的AI助理。

獲取顧客:變得科學化

自從業者開始運用消費者的資料來進行精準行銷之後,獲取顧客變得更有效率。不過,行銷人員目前投放的廣告還不夠精準,仍有一些廣告是鎖定不適合的消費者,也無法接觸到每一個可能感興趣的潛在顧客。即使廣告真的對準了適合的受眾,廣告效果往往因消費者的認知局限而削弱:消費者可能需要看到廣告很多次,才會產生印象,否則可能看完廣告就完全忘了。他們可能只記得自己感興趣的部分(例如幽默),卻不記得商品的名稱或特色。

在未來,這些問題都不是那麼重要了,因為到那時每年數十億美元的廣告支出將會改變主要目標,不再是鎖定健忘、有認知偏誤的消費者,而是鎖定可以記住所有廣告資訊的AI平台。AI平台會分析廣告資料,考量產品的價格、特質、過往表現、風評(並根據真實性和重要性來增加權重)、消費者的偏好和過往行為。獲取顧客將會變得更科學化,只會鎖定AI平台這個單一通路,而不是鎖定多重通路。

在這種環境中,影響AI平台的演算法,會是致勝的關鍵。企業必須了解AI替每個消費者量身打造的購物標準。業者可能需要付錢給AI平台,才能取得那個資訊,並被「列入」平台的考量之中,就像現在很多品牌需要付上架費給實體零售商店一樣。行銷人員可能也需要為了在平台上取得優先地位,而出價競標或支付額外的費用,就像飯店現在必須競價爭取出現在Expedia的搜尋結果頂端,或是行銷人員競標Google AdWords,以便出現在搜尋結果前端一樣。亞馬遜表示目前沒有計畫為Alexa增加廣告,但CNBC的報導指出,亞馬遜正和幾家消費性商品業者洽談,在亞馬遜平台上宣傳它們商品的事。CNBC表示,「正在進行」的實驗,可以讓Alexa根據用戶之前的詢問(「怎麼去除草漬?」),或是過去的消費行為,來做商品推薦。我們覺得,AI平台上的產品置入行銷及推薦,是無可避免的,而且,以後會變成平台的一大營收來源。

這些付費做法,都是為了接觸消費者,只是所用方式不盡相同。業者會把如今花在廣告、上架費、零售佣金上的開支,轉移到AI平台上。品牌以後規畫商品及創新策略時,目標會是讓AI助理展示自家商品。

目前協助公司吸引消費者的活躍生態體系,包括廣告代理商和媒體購買業者,必須學習透過AI平台來行銷。以AI平台為目標對象的行銷服務,會比現在的媒體購買業者承擔更多責任,而且必須以資料證明,它們的服務確實與實際的消費者行為有關聯。傳統的市調研究,可能完全被有關消費者實際行為的情報資訊所取代,而品牌可直接從AI平台購得這類情報。

以後獲取顧客會變得更科學化,而且只鎖定單一通路:AI平台。

滿意度:品牌定位更精確

顧客滿意度會促進忠誠度、口碑、市占率和獲利能力。這也難怪行銷人員特別關注滿意度。試想,以後人們可以更容易從AI平台獲得可靠的滿意度資料,比從消費者取得這些資料還簡單。

AI平台服務消費者的方式,是持續預期消費者的需求。平台若要做到這一點,必須收集有關消費者購買形態和產品使用情形的詳細資料,以了解消費者的消費目標:他是否想買有益健康的食物、使用燃料較環保的汽車、長期獲利較好的投資商品?或者他們採用的標準是口味、價格、短期績效?複雜精細的AI平台,還會進一步了解消費者願意接受的取捨:他願意為健康食品多付多少錢?願意為省油而犧牲多少車內空間?AI平台甚至知道,消費者是否可能在不同的情境中調整要求。例如,節食的人可能為了慶祝活動,而破例吃甜點。

正因為如此,AI平台可預測哪種產品特色、價格、性能的組合,對某個時點的某個人最有吸引力。最終,AI助理可能比顧客更能滿足他們自己的需求。目前,比較陽春的推薦引擎已朝這個方向發展,推薦消費者原本不知道自己會喜歡的書籍、電影和音樂。

AI平台會使市場上出現更有效率的分類和配對。例如,喜歡四季飯店(Four Seasons)的消費者,不太可能在AI平台上接到川普集團旗下飯店的廣告。所以,品牌需要更精確定位,想辦法讓AI平台掌握記錄它的特質。

留住顧客:必須不斷創新

行銷人員認為,顧客回購表示他很滿意,也顯示了品牌忠誠度。然而,許多顧客持續購買某項商品,並不是因為喜歡,而是因為只要那項產品功能夠好,他們就懶得去比較其他產品。簡單來說,大多數人要忙的事情很多,沒有時間去評估洗衣粉的成分。然而,AI助理就沒有這個限制,它可以定期重新評估各個商品類別中的所有品牌,無論是筆記型電腦或口香糖都做得到,並向消費者推薦更適合他的其他商品。有些消費者可能只是想多嘗試不同產品而經常更換品牌,他們的AI助理了解這一點,於是定期推薦主人可能喜歡的新產品。

這種定期重新評估的做法,將迫使現有品牌不斷地證明自己的定位,也為新進業者提供機會。競爭將會變得更加激烈。

雖然既有業者必須創新才能留住顧客,他們也可以向AI平台購買相關資訊,以避免遭到消費者淘汰。品牌公司若是知道某個消費者可能更換品牌(例如他向AI助理表明想更換),就可以即時計算留住這個顧客的成本效益,看是否值得挽留他。如果值得,品牌可以馬上祭出為他量身打造的方案,完全符合吸引他留下來的條件。如果消費者接受了,對他和品牌就是雙贏:品牌保住了生意,消費者則獲得更好的消費條件。AI平台居中服務雙方,為雙方創造價值,也為自己創造營收。

競爭對手也可利用平台提供的情報,來獲取顧客。新創公司可選擇透過AI助理來做宣傳。當然,一旦競爭對手成功搶到顧客,也會受到既有業者和其他業者的威脅。競爭差異化和留住顧客的祕訣,在於不斷設計產品和消費條件,以符合顧客持續改變的採購標準。對品牌來說,這變得跟開發更好的產品一樣,是創新的焦點之一。

成功AI平台三要件

AI平台若要成功,必須先獲得消費者信任。Google一位負責AI平台的高階主管告訴我們:「培養信任,是我們最重要的任務。」為了贏得消費者的信任,平台必須確保三件事:正確、調合(alignment)、隱私。

正確:取代品牌

AI平台演算法不斷了解個人的渴望和要求,用以加強它滿足消費者的能力。如果AI平台認為,消費者可能更喜歡他原本信任的品牌之外的另一個品牌,於是就向他建議另外那個品牌,而消費者的確更喜歡另外那個品牌,平台就會用另外那個品牌取代原有品牌,成為消費者信任的對象。

調合:平衡利益衝突

AI平台先天含有利益衝突,必須小心管理。一方面,他們必須全力專注符合消費者的需求,萬一連這點都做不好,就會破壞信任。但另一方面,他們將會安排和業者簽訂一些合約協議,讓品牌業者取得優先行銷權及消費者資料。如果消費者感覺AI助理推薦的那個付費廣告品牌,不符合他的需求,這也會破壞消費者的信任。解決方法之一,是AI平台公開它與品牌業者之間的關係,就像Google在搜尋結果中標明是「廣告」一樣。另一種解決方法,是對付費推薦及非付費推薦產品給予同樣的權重。如果消費者問AI助理,怎麼清除草漬最好,AI助理的回答可以提到付費的漂白劑品牌,也提供評論說明一般無品牌的漂白劑也一樣有效。這麼一來,品牌獲得了宣傳,AI助理也證明它值得信任。

隱私:提供客製化設定

平台業者和行銷人員,都必須在使用個人資訊和AI績效之間,小心拿捏平衡。收集的資料愈多,平台的正確度也愈高,但消費者也會覺得自己暴露了更多隱私。這個問題的解決方法之一,是提供客製化的隱私設定,像臉書(Facebook)目前做的那樣,讓用戶自行決定,想跟多廣泛的對象分享哪些資訊。另一種沒那麼令人滿意的做法,是聲稱隱私已受到保護,因為個人資訊都是由機器處理,沒有真人介入;像Google有時候就會這麼宣稱。

長久以來,消費者為了便利,都願意提供個人資訊,甚至提供隱私。AI助理會提供更多便利性,但也會比目前使用的軟體更直觀、更具侵入性,大幅放大消費者必須做的取捨。

歡迎進入AI當道的時代

所有直接面對消費者的公司,可預期AI平台將徹底改變他們與顧客的關係。隨著消費者把注意力轉向AI助理,以及消費者資料的價值和AI的預測能力都大幅上升,傳統上對這類業者非常重要的資產,例如製造能力和品牌,會變得沒那麼重要。推式行銷(也就是請平台上架及宣傳產品),會變得更重要,而拉式行銷(也就是說服消費者去尋找產品),就變得較不重要。消費者仍會是業者打造品牌時鎖定的對象,但鼓勵試用及回購的行銷活動,若把焦點放在AI上可能效果更好。儘管市場將會變得更有效率,業者仍將面臨強大的壓力,必須提供消費者最好的產品和消費條件,也就是最符合AI助理這個守門員所認為的顧客偏好。

長久以來,消費性產品公司在生產及品牌方面的固定投資很大,因此會極力擴大規模經濟,於是只關注一個策略問題:「我們可以多賣多少產品?」。未來,AI平台將會提供一個截然不同的機會:提供很多樣的產品,也就是範疇經濟,以培養與消費者更深厚的關係。業者為培養消費者和他們AI助理的信任所做的投資,可以藉由詢問「這個消費者還需要哪些別的東西」,來分攤那些投資。優異的行銷策略未來仍很重要,業者在AI的世界裡仍需要獲取、滿足、留住顧客,但是,行銷策略涉及的層面可能會大幅改變。

(洪慧芳譯自“Marketing In the Age of Alexa,” HBR, May-June 2018)



尼拉杰.達瓦 Niraj Dawar

毅偉商學院(Ivey Business School)行銷學教授,著有《傾斜:將策略從產品移轉到顧客》(Tilt: Shifting Your Strategy from Products to Customers)。


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