亞馬遜實體超市,可能不是零售業未來?

Why Amazon's Grocery Store May Not Be the Future of Retail
尼克.哈里遜 Nick Harrison , 喬治.費根 George Faigen , 鄧肯.布魯爾 Duncan Brewer
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先別拆掉收銀機。

1月22日,亞馬遜(Amazon)在西雅圖正式對大眾開放它的無收銀機日用品概念商店Amazon Go,結果該公司的股價上漲了2.5%,略高於它去年6月宣布收購全食超市(Whole Foods)後的股價漲幅2.4%。Amazon Go是否意味著智慧型手機應用程式和虛擬購物車,將取代超市的結帳櫃台?

低成本的自動化商店,當然是一個值得關注的實驗,但零售商不該急著拆掉收銀機。零售業充斥著大張旗鼓推出的、大有可為的技術,這些技術後來並沒有成為主流,因為它們對零售商或顧客,都沒有足夠的好處。

其中一個原因,是新工具通常無法讓零售商節省夠多成本,或是無法產生足夠的新收入來彌補成本。另一個原因,是太多顧客就是不喜歡它們。一項技術要成為新常態,必須讓早期採用者以外的人也接受(早期採用者通常占零售消費者的10%到15%),並吸引那些較不精通科技的大多數人。

Amazon Go可能面臨兩方面的挑戰:目前還不清楚它最終節省的成本,是否能證明這項投資有理;或者,這麼做必然需要進行數位監控,顧客是否認為這種數位監控是為了獲得更好的購物體驗,而必須付出的可容忍代價。我們針對1,500名英國消費者進行的意見調查顯示,19%的人認為,追蹤他們行蹤的應用程式是侵犯隱私。所以,在採用任何技術之前,零售商必須回答兩個問題:這對我們有什麼好處?消費者會喜歡它嗎?我們來看一下零售商如何順利回答(或無法回答)這些問題。

無線射頻識別(RFID)技術

從1990年代中期開始,一般預期RFID會透過使用電磁場,來自動識別和追蹤附著在物件上的標籤,用以改造庫存控制。它也承諾在結帳時不需要手動掃描條碼。但這些標籤從來都沒有盛行,因為它們的好處一直都不足以抵銷成本。

消費者對大多數產品的條碼掃描感到滿意,而且零售商找到更好的替代流程,來追蹤庫存。例如,在英國零售商約翰路易斯百貨公司(John Lewis),店員可掃描店裡的一件衣服,以查明貨架上、後面房間裡和一間供網路訂購送貨的倉庫裡,有哪些尺寸,然後把所有的詳細資料用電子郵件寄給顧客。

在購買日用雜貨時,結帳是購物中最麻煩的部分,把便宜商品貼上RFID標籤所耗費的成本,使得這項技術沒有成功的機會。如果每一分錢的成本對出貨的所有產品來說都很重要,花更多錢裝設簡單的RFID標籤,或是能追蹤溫度和其他資料點的智慧型標籤,在經濟上並不合理。

自助結帳

事實證明,自助結帳比較成功。但推出十多年以來,只有在傳統結帳櫃檯排隊相當麻煩時,大多數消費者才會選擇它們。儘管如此,在空間有限或勞工成本高昂之處,零售商還是會採用自助結帳。在英國和歐洲一些國家,便利商店設有自助結帳系統已司空見慣;在英國是因為顧客來去匆匆趕時間,而在荷蘭等其他歐洲國家,則是因為樓層面積有限。但在美國,較少零售商和消費者認為自助結帳系統值得一試,即使在紐約市這類人口稠密的城市地區也是如此,因為勞工成本和每平方呎的平均銷售價值通常較低,而且排隊情況也沒有那麼糟。

此外,顧客和機器可自行操作的部分有限,降低了自助結帳的成效。工作人員仍必須檢查一些顧客的袋子,以減少偷竊,並檢視他們的身分證,以確認他們可以購買某些商品,例如買酒。顧客覺得這樣有些不方便,而零售商必須雇用人員,減少了他們原本可能預期會省下的勞工成本。

電子貨架標籤

電子貨架標籤讓商店經理更容易更改價格標示,或是讓它們自動更新。這種方法慢慢受到採用,但已花了十年。早期的標籤價格昂貴,而且顧客往往難以閱讀,此外,只有在法國等市場採用,這些市場中的店員薪資相對較好,雇主很想要節省勞工成本。

但如今,標籤的前期安裝成本開始下滑,更多零售商正在試用。顯示器持續改良,讓零售商可顯示更多產品資訊和促銷優惠。現在的標籤也可能進行即時價格變更,以因應供應量激增,或是產品有效期限將屆的情況。

行動支付

使用Apple Pay等手機應用程式來付款,令人興奮不已。許多零售商正在考慮推出自己的支付應用程式,部分原因是要避免信用卡費用,甚至鼓勵顧客在到達商店之前就預先付費。但很少消費者使用這些應用程式。儘管許多人對行動支付感到放心,但大多數人仍覺得,他們的晶片式或感應式信用卡,以及簽帳卡,用起來一樣輕鬆、快速和安全。為了鼓勵使用應用程式,包括星巴克(Starbucks)在內的一些零售商,開始提供一些誘因,例如額外的忠誠點數。

股市對Amazon Go感到興奮,因為它顯示一個正積極進軍實體商店的數位零售巨擘,推出一項前景看好的新技術。投資人押注認為,如果亞馬遜是對的,這個模式可能會改造傳統零售業。但是,除非零售商和顧客獲得的好處確實超過技術成本,否則那種改造不會發生。

對於像亞馬遜這種資金雄厚的公司來說,這可能不是大問題,亞馬遜總是在嘗試新事物,從錯誤中學習,然後轉向下一件可能的大事。亞馬遜已經因為業界熱烈討論它的概念商店而受益,這很可能會設定顧客對未來店內體驗的期望。但其他零售商很可能會發現這麼做的初期成本太高,而效益又太不確定,以至於無法馬上效法亞馬遜。相反地,如果這個系統在經濟面是合理的,而且消費者喜歡的話,他們就應該密切觀察,並準備好採取行動。

(林麗冠譯)



尼克.哈里遜 Nick Harrison

奧緯顧問公司零售與消費品全球事業的合夥人與共同領導人。


喬治.費根 George Faigen

奧緯顧問公司(Oliver Wyman)零售和數位實務合夥人。


鄧肯.布魯爾 Duncan Brewer

奧緯顧問公司(Oliver Wyman)零售和數位實務合夥人。


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