行銷必須促銷時,如何減輕品牌損害?

必須促銷時,如何減輕品牌損害?

促銷不一定是最糟的銷售手段,但要配合正確的產品與目的。運用各種不同的行銷工具或是手法,要先定位清楚在銷售前、銷售中、銷售後,商品與消費者之間的關係,同時,品牌又怎麼在這之中做連結。

行銷≠促銷

促銷,顧名思義「促進銷售」,通常在運用促銷的過程中,大多會搭配所謂「價格折扣」、「降價銷售」之手法再運用。很多台灣企業以為「行銷就是促銷」,只追求在短時間內銷售大量商品,甚至願意犧牲利潤。但其實促銷只是行銷中的一項工具,銷售策略的一種。使用這類行銷手法,最重要的還是得回到行銷策略目的為何?例如有的促銷活動是為了獲取客戶名單、有的是換回商品問卷調查、有的是在市場試探水溫了解售後狀況、有的則是作為口碑建立的灘頭堡,因應不同目的,其促銷所能獲得的效益各有不同。

運用各種不同的行銷工具或是手法,要先定位清楚在銷售前、銷售中、銷售後,商品與消費者之間的關係,同時,品牌又怎麼在這之中做連結,比方說銷售之前,消費者對於商品的期望到何種水平?有什麼樣的想像與期盼?銷售中,消費者能怎麼感受與體驗商品帶來的效益、好處,再者是銷售之後,怎麼從商品組合與客戶服務培養出一段再次消費的旅程。其中,最重要的是建構消費者對品牌的認知與信任,甚至想辦法在商品推出前,就先塑造商品跟消費者間的關聯。至於銷售策略,則包含了客戶服務體驗、客戶關係經營、商品組合搭配銷售等等,並不只有以低價來競;而促銷,可說是其中最易傷害...