說得多不如說得巧:前導廣告如何善用品牌、代言人創造消費者好奇

品牌熟悉度和代言人熟悉度,高低互補效果好
周軒逸 Hsuan-Yi Chou , 練乃華 Nai-Hwa Lien
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適度製造「資訊缺口」,才能有效創造好奇。「要說什麼,要說多少?」的關鍵決策,左右了前導廣告的成效。

越來越多神秘、讓人理不清頭緒的「前導廣告」(teaser ad),以平面、電視,或網路的形態,出現在閱聽眾眼前。例如,歐詩漫在2017年推出一支沒有旁白的36秒廣告,男星黃景瑜置身持續變換的場景,目光卻一直追逐特定焦點,僅在最後出現「3月14日敬請期待 黃景瑜的真實告白」字句。

這類廣告往往會刻意隱瞞部分資訊,試圖在新產品上市、正式廣告推出前,先引起消費者的好奇心。業者的目的,就是希望藉由「好奇」的力量,引發討論熱潮,甚至驅動消費者主動蒐集相關資訊。值得注意的是,前導廣告若是說得太多,將失去「賣關子」效果,但說得太少,也會使觀眾一頭霧水。

也就是說,「要說什麼,要說多少?」的關鍵決策,左右了前導廣告的成效。

適度製造「資訊缺口」,有效創造好奇

要有效創造「好奇」,我們可以從心理學家喬治‧羅芬斯坦(George Loewenstein)經典的「資訊缺口理論」得到啟發。當人們對特定領域、主題或事件,「想知道」的資訊量大於「已知道」的資訊量時,資訊缺口(information gap)就會出現,人們會意識到資訊不足,進而對自己所缺少的資訊感到好奇。

不過,資訊缺口與好奇感受之間,並非「缺口越大,好奇感越強」的單調線性關係,而是倒U字型。(見圖表:「資訊缺口與好奇反應之關係」)

品牌熟悉度和代言人熟悉度,高低互補效果好

品牌和代言人都是前導廣告中常見的設計元素。消費者對於高熟悉的品牌,累積了較多的相關經驗、知識與深刻品牌印象,故可透過高熟悉品牌的「記憶網絡」,推敲前導廣告中的隱藏資訊;而代言人熟悉度,也反映了消費者對於代言人的瞭解程度,對於較熟悉的代言人,較能掌握其演藝經歷、曾代言過哪些產品、個人形象或愛好等,故也可根據代言人相關的記憶連結,推敲廣告中的隱藏資訊。因此,業者如果要在前導廣告中使用品牌和代言人,就必須衡量:是否要在廣告中揭露品牌?何時揭露品牌?該聘請哪位代言人?何時揭露其完整身分?準確拿捏消費者對品牌以及代言人的熟悉度,才能創造中度資訊缺口,喚起消費者好奇。

什麼是「記憶網絡」?
記憶網絡模型(Network Model of Memory)理論,由心理學家約翰.安德森(John Anderson)提出,指最先收到的訊息會影響後續訊息的處理,並形成一個以最先接收訊息為中心節點的記憶網絡。所以當消費者在廣告中先接觸到品牌時,通常會將後續的廣告訊息和品牌連結,形成一個以品牌為中心節點的記憶網絡。

再者,高熟悉度的品牌和高熟悉度的代言人,都能輕易增加消費者的「已知道」資訊量,縮小資訊缺口,容易削弱好奇感受。因此,若業者僅要策劃一波前導廣告,且決定先揭露品牌名稱時,我們建議:高品牌熟悉度的廠商,不宜在前導廣告中先揭露高熟悉度的代言人,以免線索過多,減弱消費者的好奇感受;而低品牌熟悉度的廠商,則應聘請高熟悉度代言人,並在前導廣告中揭露代言人身分,以創造較強烈的消費者好奇。至於決定先隱藏品牌名稱的廠商,則建議可以聘請高熟悉度的代言人,並在廣告中率先揭露其身分,為消費者提供推敲線索。

前導廣告,越多波越好?兩波前導廣告的操作三原則

實務上也可觀察到,許多廠商會規劃一系列的廣告活動,陸續打出數波前導廣告。前導廣告是否越多越好?其實並不一定。由於人們對行銷刺激的敏感度會遞減,第二波前導廣告的刺激強度,必須強過第一波,才能使人們感受到差異,進而維持、甚至提升好奇心與討論熱度。

若業者欲進行兩波前導廣告,且分次揭露品牌和代言人,我們建議揭露時機和代言人挑選原則,如下:

第一,高熟悉度品牌廠商,應先於第一波前導廣告揭露品牌。此舉可提升消費者的產品好奇、產品興趣,而第二波則可聘請低熟悉代言人參與拍攝,如此可以提升消費者對正式廣告的興趣;

第二,對於低熟悉度品牌廠商,應於第一波廣告即邀請高熟悉代言人合作,並揭露代言人身分,透過代言人線索,創造中度資訊缺口,使消費者在第一波廣告時,便產生較強烈的好奇。

第三,先揭露品牌或代言人會激活消費者不同的記憶網絡,影響後續資訊處理的核心,因此當一系列廣告活動的主軸放在宣傳品牌新產品、建立品牌新聯想時,建議第一波廣告便揭露品牌(特別是高熟悉品牌廠商),以便後續資訊能加進品牌基礎的記憶網絡中。

最後,業者如果想跳脫品牌和代言人,運用其他元素來設計前導廣告,建議同樣由資訊缺口的概念來思量。事先評估各種元素對消費者「想知道」的資訊量、「已知道」資訊量的影響,盡力將消費者的資訊缺口維持在中度,以創造較強烈的誘發好奇效果。在資訊爆炸的時代,與其強塞,不如適當利用好奇作用,讓消費者主動求取,或許效果較佳。


作者:周軒逸、練乃華
出處:改編自《管理評論》第35卷 第4期 〈品牌、代言人熟悉度於前導廣告效果之探討
DOI:10.6656/MR.2016.35.4.CNI.001
Cite:周軒逸與練乃華 (2016),「品牌、代言人熟悉度於前導廣告效果之探討」,管理評論,第35卷,第四期,頁1-29。



周軒逸

周軒逸 Hsuan-Yi Chou

國立中山大學行銷傳播管理研究所副教授,主要研究領域包括廣告效果、消費者心理學、電子商務、政治傳播等。學術期刊、專書論文已出版40餘篇,包括SSCI、TSSCI等級之知名期刊;著作曾獲選AEJMC最佳教師論文獎、管理學報實用價值類論文獎等。


練乃華

練乃華 Nai-Hwa Lien

國立臺灣大學工商管理學系暨商學研究所副教授,主要研究領域包括消費者行為、行銷傳播、廣告與促銷、服務業行銷等。學術論文曾刊登於Journal of Business Research, International Journal of Advertising, Journal of Psychology等知名SSCI期刊。


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