以創新的方法,改變顧客行為

Innovative Ways to Change Customer Behavior
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史帝夫.馬丁(Steve Martin),《就是要說服你》(Coauthor, Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive )共同作者。

如果你是旅館經理,你可能會因為幾個原因,想要鼓勵你旅館裡的客人重複使用毛巾和床單。這當然能為你省錢。它能減少清洗床單的費用。就環境面來看,可能也是一件好事。那麼,旅館要如何鼓勵更多客人,在入住時重複使用毛巾和床單?這正是我的兩位共同作者喬汀尼和高德斯坦想解答的問題。原來,你在旅館浴室看到的那些小卡片,正是關鍵。問題是,你要在卡片上寫什麼?

原來,只要告知住客,之前住在這家旅館的大多數客人,都會重複使用毛巾,這麼寫的效果遠大於告知客人有關清洗毛巾和洗潔劑對環境的衝擊。他們也發現,訊息內容愈具體,例如,指出這個房間的前一位住客,選擇什麼做法,就能提高毛巾重複使用率,比起環境控管的訴求,高出30%。因此,指出他人在特定情況下,做了哪些符合期待的事,是極為有效的影響策略。而且也不花成本。

那麼,要如何把這項策略應用於其他各種商業環境?在那些研究發表之後大約一年,我接到英國稅務局的電話,對方問我,類似的方法能否用來鼓勵人民準時納稅。結果我們發現的確可以。過去幾年,我們不斷嘗試各種不同的訊息,指出大部分納稅人都準時納稅,結果,我們的稅收,以現金繳納的金額,比預先扣繳多出數億英鎊。企業能從中學到什麼心得,用於影響他人、推動變革、引領人員邁向新方向?

首先,現今有大量的行為科學研究,提出非常創新的方法,讓人們改變行為。通常,這些方法不太需要花錢,一如稅收和毛巾的研究所顯示的。第二,傳統的市場研究是有限制的。我懷疑有多少旅館住客真的想知道,他們所住房間的前一個客人做了什麼事。我也確信,在英國,因為收到我們的信而準時納稅的人,其中大多數人其實並沒有體認到,他們準時繳稅的原因,是因為他們獲知鄰居都已經準時繳稅。因此,這給企業的第二個心得教訓,或許是把傳統上用於市場研究的經費,拿出一部分用於「測試與學習」的環境和研究,從中觀察實務上真正會發生的現象。(周宜芳譯)



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