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說「抱歉」還不夠

“Sorry” Is Not Enough
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要讓顧客滿意,必須發揮創意解決問題,而不是只展現同理心。

顧客服務的首要法則是:出錯時就應道歉。員工常在整個互動過程中不停道歉,格外努力表達同理心和關切。但新的研究意外顯示,這種做法可能適得其反:展開互動幾秒鐘之後還繼續道歉,可能降低顧客的滿意度。相反地,員工應致力展現他們積極設法解決顧客的問題。比起表示關心或同理心,這麼做更能讓對方感到滿意。

這是一項創新研究得到的結果,這項研究觀察客服代表如何面對不滿意的顧客。雖然許多公司把員工與顧客的互動錄影存檔,但因考量到隱私,通常會拒絕與研究人員分享這些結果。但美國俄亥俄州凱斯西儲大學(Case Western Reserve University)教授傑迪普.辛格(Jagdip Singh)領導的團隊,取得並分析一個電視真人實境節目的影片,那個節目錄下美國和英國機場客服櫃檯的111支影片(節目製作人有取得這些顧客簽字放棄隱私權)。影片顯示機場員工如何應付遺失行李、錯過班機,或是搭機碰到其他不愉快事情的旅客。辛格說:「這是我們首次能超越意見調查或事後訪談,直接觀察實際上的互動情況。」

研究人員把客服代表的措詞用字編碼,評估他們主要在「做關係」(表示同理心、道歉,或是設法建立私人連結),還是在「解決問題」(專注尋找解決方法)。他們也檢視客服人員臉上的表情,以分辨他們是否顯示出「正面影響」,例如展現微笑。這項研究獲得兩個廣泛結論:表現高度同理心或試圖顯得活潑愉快的員工,顧客滿意度最差,尤其在展開交談一陣子之後,還繼續做關係的話,會更讓人厭煩;顧客較不在乎實際結果(例如,是否迅速找到遺失的行李),而比較在意工作人員提供協助的過程。辛格說:「重要的不是解決問題,而是問題如何解決。」

為解釋這種違反直覺的發現,研究人員指出,對領導能力的研究發現,領導人給人的親切感受和能力感受,是會互相取代的。他們假設,同樣的現象也存在客服工作:如果工作人員表現得很熱誠,會讓顧客覺得他們比較不能幹。研究人員在分析那些影片時,把客服人員與顧客的互動分成三個階段:感受(客服人員提問,試圖了解問題)、探索(客服人員動腦筋尋求解決方案),以及做決定(客服人員與顧客合作,選擇能提供最佳結果的解決方案)。許多影片顯示,客服人員在這三個階段不停道歉或閒聊,但他們努力表示熱誠的做法,似乎只讓顧客更感到沮喪。辛格指出:「說『我很抱歉,我妹妹也碰到過這種事情』,會讓顧客覺得這個工作人員沒有專心處理問題,顧客認為這是在轉移重點。」其實研究顯示,在展開談話7秒鐘後還繼續道歉,很可能適得其反。

研究人員說,在最初幾秒鐘道歉過後,客服人員應專心地積極發揮創意,探索各種可能的解決方案。這種動腦筋階段,是顧客用來評估整個互動的最重要因素,而工作人員表現得愈靈巧能幹愈好。

為更充分了解那些影片的研究結果,研究人員針對568名過去兩年曾搭機的人,做進一步的後續實驗室實驗。參與研究的每個人,都聆聽一段錄音,內容是航空公司客服人員與顧客根據預先擬定腳本而進行的互動過程,問題是有關行李遺失或錯過班機。其中每個情況的解決結果都很不理想,例如,有個著急的乘客獲悉無法在當天下午的求職面談前拿到行李,導致她沒有適當的衣服可穿。根據第一線員工使用的流程和措詞,而有不同的互動情況:有些員工使用建立關係的用語,有些員工則較專注在解決問題。實驗參與者應要求,設想自己是錄音中那位碰到問題的顧客,然後為每一個客服人員的表現評分(從1到7分)。結果顯示,如果客服人員提供多種不同的解決方案(例如,對於把行李送到顧客最後目的地的做法,提供一些選擇),顧客的滿意度最高,即使結果並不理想。

這項研究可能促使企業不要那麼注重第一線工作人員的個性,而是更強調員工採用的解決問題流程。CEB顧問公司最近的研究,發現客服代表的個性通常可分成七種類型,而那些很有主見、講話直率、經常引導顧客選擇特定解決方案的「控制者」,工作效能最強(見本刊2017年1月號文章〈克服客服問題的關鍵〉〔Kick-Ass Customer Service〕)。但辛格的研究顯示,教導員工對服務問題尋求有創意的解決方案,比改進聘雇時要求人員具備的條件,對公司可能更有利。

不意外的,這項研究引起旅館、餐廳和旅遊業的關注,因為這些都是後勤作業密集的行業,經常會出現問題,而且,萬一服務出差錯,可能會造成嚴重的後果。辛格說,企業已開始徵詢建議客服人員應採用哪些措詞用字,以傳達他們正積極設法為顧客解決問題。但他說,不可能為這些互動擬定腳本,因為要圓滿解決顧客碰到的各種問題會這麼困難,有部分原因在於每個問題都有獨特層面,需要臨機應變個別處理。因此辛格說,工作人員不要一心尋求完美的客服用語,而應認真投入解決問題。「只要好好投入那項任務,為顧客想出一些有趣的解決選擇方案,就能有好的效果,」辛格說。

(黃秀媛譯自“‘Sorry’ Is Not Enough,” HBR, January-February 2018)

實戰案例

「客戶在乎解決方案,不在乎道歉」
“Clients Care About Solutions, Not Apologies”

擔任埃森哲顧問公司(Accenture)澳洲和紐西蘭部門董事長暨資深執行董事的鮑伯.伊斯頓(Bob Easton),負責監督各種活動,從策略諮詢到商業流程外包都包括在內,而這些業務都需要與焦急不安的客戶互動。伊斯頓最近接受《哈佛商業評論》英文版專訪,談到在與顧客打交道時,同理心的展現有何限制。以下是訪談摘要。

《哈佛商業評論》問(以下簡稱問):為什麼你對這項研究感興趣?

鮑伯.伊斯頓答(以下簡稱答):我在埃森哲服務已有二十年,在第一線為我們最大的客戶服務。提到「第一線服務人員」,大家想到的是電話客服中心或航空公司櫃檯人員,但你只要是與顧客交談和解決問題,這項研究就適用。我是高階主管,而我絕對是第一線服務人員,因此我跟客戶互動時,會拿這項研究做實驗。

問:怎麼做?

答:我們受的訓練都是要我們在出錯時道歉,而這樣做的意念幾乎是一種本能。不過,我最近避免用「道歉、對不起」之類的字眼,改用別的方式,像是「我知道有問題,不過,你可能希望我們立刻想辦法解決,所以,讓我們開始討論各種可能的解決做法。」這種做法違反我們的直覺本能,但非常有效。客戶比較不在乎道歉,更關心的是你能多快和多有效地提出選擇方案和解決方法。

問:這項研究顯示,顧客是否滿意,主要不是看實際的解決方案,而是在尋求解決方案的過程中,所展現的努力和創意。這是否讓你感到意外?

答:其實我對這個研究結果很有同感。我最近出差21天,搭了16趟飛機。倒數第二趟是深夜班機,航空公司弄丟了我的行李。客服人員似乎根本沒有設法解決問題,雖然行李第二天一早就送到,這是不錯的結果,但整個過程讓人很懊惱。我還有一次行李弄丟了,一個客服人員陪我到好幾個地方尋找。她顯然非常努力。那次行李拖了比較久才出現,是個較差的結果,但因為客服人員非常努力去找,還陪著我一起找,所以我感覺比較沒那麼糟。

問:你能重新訓練員工採用這種做法,還是需要換另一批不同的人?

答:大部分人能重新訓練,但是單靠這樣還不夠,還需要資料和人工智慧。再舉個例子。你的班機誤點,而第一線員工說:「我看到你以前搭這個航線碰到過三次誤點,而你有兩次選擇開車。因此,我幫你租了車。我也幫你在今晚最後一班飛機訂位,同時,在你通常住的旅館訂了房,並在明天第一班飛機訂位。你覺得哪一種安排最適合?」這是很有創意的解決問題做法,但如果無法當場使用智慧型系統調閱資料,就沒辦法做到。


關於這項研究

〈第一線解決問題效能:對言語和非言語暗示的動態分析〉(Frontline Problem-Solving Effectiveness: A Dynamic Analysis of Verbal and Nonverbal Cues),作者:黛特莉娜.馬利諾瓦(Detelina Marinova)、蘇尼.辛格(Sunil K. Singh)、傑迪普.辛格(Jagdip Singh),《行銷研究期刊》(Journal of Marketing Research),即將出版



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