開價為何應高於你自認的價值?

Why You Should Charge Clients More Than You Think You're Worth
多莉.克拉克 Dorie Clark
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大部分個人創業者低估自己時間的價值。

自由工作者、個人創業者和獨立顧問面對的最困難決策,是如何為他們的時間和專業定價。若是別人抱怨你開價太高,更糟的是,若因此而完全不與你有業務往來,怎麼辦?但這個問題的答案,並不是轉向另一個極端,要求太普通的價格,結果讓你自己很不高興。

一如我在《你就是創業家》(Entrepreneurial You)一書中提到的,沒有辦法在行業內生存下來的人,就無法提供優質工作成果給客戶。要求合理的價格,你才能創造長期價值。記住下列四件事,讓你能自在地要求符合你價值的價格。

定價過低會傳達負面訊號。我們都知道定價過高的危險:你會失去交易。但定價過低也同樣危險。作家凱文.克魯斯(Kevin Kruse)多年前學到了如何了解一個人價值,他是從一個意想不到的管道學到這個教訓:某位他想邀請的講者。當時,克魯斯主持一家非營利的生命科學協會,負責籌畫年度大會。董事會心中已有主題演講的人選,雖然克魯斯有三萬美元的預算,但沒有把握可爭取到對方首肯,因為他是《紐約時報》暢銷書作家,擁有長春藤名校博士學位,而且媒體曝光度極高。

但克魯斯打電話聯絡時,對方開出一個低得驚人的價格:三千美元。「從外表來看,」克魯斯說:「他擁有成功和聲譽的所有表徵,而且我們樂意付他開價的十倍。」於是,克魯斯想,那位作家開的低價可能嚇跑了很多人,認為他一定是經驗不足的公開演講生手。價格通常是判斷品質的指標,如果把自己擺在低價區,顯示當事人對自己的價值沒有把握,或其實根本就沒有價值。不管是哪一種訊息,對潛在顧客都是警訊。

建立由信任的同儕組成的人脈圈。擔任採購決策的人,通常不願表明標準費率,因為他們占有資訊優勢。如果你不知道某項合約的行情價是一萬美元,而只要價五千美元,對方會認為這是雙贏。你得到一個你滿意的數字,他們則省了錢。但如果你後來發現賺得比別人少,就會非常苦惱失望。解決方法是建立由信任的同儕組成的人脈圈,可提供你有關行情費率和條件的誠實資訊。漲價可能會讓你感到緊張,但如果你發現每個人都拿一萬美元,就會覺得安心多了。

空想無法感到安心,你必須行動。著有《教練慣用手法》(The Coaching Habit)的麥可.邦吉.史坦尼爾(Michael Bungay Stanier),開了一家成功的教育訓練公司,他回憶自己早年曾「一個月提供四次諮詢、一次一小時,共收約兩百美元」,但他很快感到疲累不堪,於是決定調高費率,以免太累。他如何自在安心地開口漲價?「在真正很技術性的層面,就是需要練習,」他說:「有人曾告訴我,『你應該定的費率,是你害怕的開價水準再加一成。』我喜歡這個說法,它的意思就是,你覺得能自在開口的價格是多少?一千美元嗎?好,加一成,所以你應該開價1,100美元。接下來,到鏡子前說二十次。你會覺得自己像個呆子,但到後來,你就不會那麼難開口說這些話。」

緩慢測試市場需求。這項策略不適合薪資談判;薪資談判只有一次,而且談判結果會成為你在這家公司整個任職期間的參考基準。但如果你的商業模式,是與多名不同客戶合作,就會有比較大的彈性,可以測試定價,穩定地逐步提高費率,達到你自認應得的水準。「我還是有位客戶一個月付我五百美元,因為他是合作多年的老主顧了,」《關鍵點》(Pivot)作者珍妮.布萊克(Jenny Blake)說:「但下次找客戶時,開價850美元;再下一次,就是一千美元了。」如果你的開價水準開始造成客戶抗拒,就可以考慮先不調價或是先降價,等到建立其他收入來源,或是以其他方式建立聲譽時(像是簽下重大客戶,或是開始為知名刊物寫文章),就有好理由可以調高費率。

設定費率是專業人士壓力最沉重的決策。它直接影響你對客戶的吸引力,以及你建立優質個人生活的能力。此外,它直接影響到我們可能會有的不安全感:我的產品或服務有什麼特別?我真的值那個價碼嗎?

這些疑慮可能會促使我們降低費率、減少要求。但如果你熟悉市場一般水準,而且要求並不過分,降價就是錯誤。一如克魯斯邀請那位開價過低講者顯示的,一般人把價格當成判斷品質的指標。如果你的技能和能力值得某個價碼,就應爭取。最後,你不但可能得到想要的價碼,還會贏得更多尊重。

(周宜芳譯)



多莉.克拉克 Dorie Clark

在杜克大學富科商學院(Duke University's Fuqua School of Business)任教,也是行銷策略家和專業講者,著有《你就是創業家》(Entrepreneurial You)、《改造自己》(Reinventing You)和《脫穎而出》(Stand Out)。


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