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人工智慧,萬能或不能?

人工智慧,萬能或不能?

2017年10月號

哈佛個案研究評論篇:擴展客群出險招

When It's Time to Expand beyond the Base
麥可.博林布洛克 Michael Bolingbroke , 惠柏.范博克 Huib van Bockel
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評論一:不要孤擲單一方案

我能理解為什麼艾瑞卡與丹尼對新的定價方案感到緊張,但沒有必要因噎廢食。貴賓門方案為公司解決了排隊及超額認購等嚴重問題。MMC團隊只需要妥善把它定位為幾項產品之一,用意是保持顧客的快樂和參與。

報名參加門多薩的比賽,或是買一張足球賽的票,和買一瓶牛奶不一樣。在支付食物、房子、交通、稅賦等必需品後,通常會剩餘一小筆「休閒金」,人們對花用這筆錢,投注的情感會多得多。因此,這類產品要發揮應有作用的壓力很強烈:它最好是絕佳的經驗。你有了忠實粉絲時,他們的期望會更高得多。托比的MMC刺青顯示,他有一種彷彿自己是MMC擁有者的感覺,足球迷在企業主嘗試更新球場或球衣時的反應,也很類似。他們認為我們正在弄壞他們擁有的東西,也認為我們無權那樣做。

但只因為少數聲音大的人大嚷大叫,並不表示MMC需要改變做法。艾瑞卡若要強化這個方案,可以花時間區隔消費者,並了解各種顧客類型的組成,各個類型對品牌的忠誠度,都有不同的驅動因素。必定會有富裕的競速者樂於支付貴賓門會員費,沒理由不提供這個產品,並用它來提高獲利。

我們在曼徹斯特聯隊時有很多構想,期望我們的核心球迷會喜歡,但結果反應不一。例如,我們認為,讓豪華包廂的顧客有機會在包廂內購買周邊商品,是很棒的事。有些顧客很高興避開購物時的推擠和麻煩,但對其他顧客來說,看球賽的部分經驗是去商店,和其他球迷互動,以及觸摸產品。所以,為了那些球迷,我們設了一個快速結帳通道。另一個構想是,找一位足球界傳奇人物,就是已退休球員,來到豪華包廂打個招呼。我們以為這會是很特別的優待,而對許多核心球迷來說,確實是如此。但其他人對這個構想感到困擾,他們不是足球迷;而是買了豪華包廂來招待客戶或賓客。他們擔心意外來串門子的傳奇人物,可能會打斷重要的商業談話;萬一他們未能認出那位已退休球員,場面甚至會很尷尬。

如果你有粉絲自認擁有你的產品,就必須和他們合作進行改變。艾瑞卡與艾倫應該考慮成立一個顧客論壇(這個團體的成員要能代表所有類型的競速者,而不僅是狂熱人士),討論貴賓門計畫。MMC可以對這個團體說:「我們都知道,有許多號碼布並沒有使用,這對任何人來說都不是件好事。我們要如何解決這個問題?」

當然,維持核心顧客參與雖然極為重要,但如果你想用MMC打算用的方式來發展品牌,就必須擴大你的吸引力。丹尼和他的團隊不該終止門多薩貴賓門方案,而是把那個計畫定位為公司提供給客戶的許多選項之一。

評論二:應回報客戶的忠誠

如果丹尼和他的團隊推行門多薩貴賓門計畫,基本上提出了這個訊息:對公司來說,現金比狂熱人士的奉獻精神來得重要。一旦疏遠這些核心顧客,就冒著破壞品牌的風險,而且一旦破壞了,就無可挽回。

狂熱人士,或是任何MMC競速者,能否負擔得起那1,500美元,其實不是重點。要求你最忠誠的粉絲,尤其是身上紋著你標誌的那些人,得花費更多錢,才能繼續做他們熱愛的事,並不是讓公司成長的聰明之舉。艾瑞卡與艾倫一定能找到其他方式來打造品牌,同時解決顧客的痛點。

首先,把報名的長長隊伍及報名的挑戰視為壞事,是錯的。擁有比史普林斯汀演唱會門票更難獲得的產品,是大多數公司非常渴望得到的「問題」。東西愈稀罕,人們愈渴望得到。MMC應該把這點化為它的優勢。想像一下這句品牌標語的公關價值,例如:「進入門多薩,比進入哈佛大學還難。」艾瑞卡與艾倫應該想辦法,使排隊變得較有趣,鼓勵人們互動、講述各自的故事和建立關係,而不是讓人們不必去排很長的隊。

第二,如果你的主要問題是人們受阻不能參賽,讓企業成長的一個明顯辦法是,舉辦更多活動。但要謹慎行事:不要造成產能過剩。在MTV,我們每年在荷蘭舉行頒獎典禮的門票都銷售一空。有一年,我們換到一個較大的場地,出現一些空座位,就讓人覺得這個活動不是那麼有趣且難得。

我還建議直接處理多重報名的問題。MMC可以提高報名費,以防止顧客報名卻不參賽的情形;或者,乾脆禁止多重報名,並制訂缺賽的罰則。這可能會激怒一些人,但激怒忠實粉絲的程度,可能會比貴賓門方案來得低,因為這可產生較多參賽機會,而不必要求粉絲支付較多費用。

最後,MMC應聚焦在回報狂熱人士的忠誠,而不是利用他們的付款意願來賺錢。它可以成立門多薩狂熱人士俱樂部,一旦完成十場比賽,就能獲得頂級優待,例如,再也不必排隊。這種做法意味著放棄增加營收的機會,但好處是,不會惹惱狂熱人士到放棄MMC的地步。如果MMC沒有鞏固顧客對品牌的忠誠,人們可能會改而參加其他比賽。但完成十次MMC比賽的人,已投入很高的沉沒成本,忠誠計畫會使轉向對手公司這件事,變得更沒有吸引力,讓忠實顧客保持忠誠,並讓新加入的人有個努力爭取的目標。

下回艾瑞卡在排隊人潮中和某個惱怒的顧客如「莎拉,9次」交談時,可以微笑地說:「只要再完賽一次,莎拉,再一次。」



麥可.博林布洛克 Michael Bolingbroke

運動界高階主管,曾任國際米蘭足球俱樂部(Inter Milan)執行長、曼徹斯特聯隊(Manchester United)營運長,以及太陽馬戲團(Cirque Du Soleil)資深副總裁。


惠柏.范博克 Huib van Bockel

能量飲料Tenzing 創辦人, 著有《社會品牌》(The Social Brand ),曾任紅牛(Red Bull)飲料在英國與歐洲的行銷長。


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