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人工智慧,萬能或不能?

人工智慧,萬能或不能?

2017年10月號

哈佛個案研究:擴展客群出險招

When It's Time to Expand beyond the Base
馬可.貝迪尼 Marco Bertini , 納德.塔華索利 Nader Tavassoli
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一家極限競速公司考慮設置「貴賓級」會員,讓狂熱競速者繳交年費,就能優先參加該年的任何比賽。公司打的如意算盤是,可以在不需要提高報名費的情況下,讓更多人參賽,提高收入。不料,在網路上引起恐怖的負面反應。

這是鳳凰城(Phoenix)賽事後的隔天早晨。門多薩馬拉松公司(Mendoza Marathon Corporation,簡稱MMC)的行銷長艾瑞卡.傑克遜(Erica Jackson)起了個大早,察看人們報名參加明年比賽的情形。她期待看到很多人熱情參加,但到達現場時,只看到陰鬱的神情和下垂的肩膀。

她發現MMC營運長艾倫.庫爾茲(Alan Kurtz),就朝他走去,但一名競速者攔住她。「妳是門多薩員工嗎?」他問道,口氣不善。

艾瑞卡低頭看著水瓶上的MMC標誌,想起頭上還戴著配套的帽子,知道自己身分曝光了。她原本在運動服飾公司Atawear擔任行銷長多年,六個星期前跳槽到MMC。她熱中跑步,很興奮能和曾是奧運選手的MMC執行長暨創辦人丹尼.門多薩(Danny Mendoza)共事。MMC主辦的比賽,結合了超級馬拉松和軍事型障礙賽。這些賽事起先是丹尼跟他友人的自我挑戰,但現在已發展到五十多場比賽,分別在加拿大、歐洲和美國舉行。丹尼本人已經沒辦法再參加所有的比賽,甚至無法到場,但他鼓勵公司人員盡可能參加。對他來說,和參加MMC賽事的運動員保持聯繫,尤其是那些自稱「門多薩狂熱人士」(Mendoza maniacs)的忠實競速者,是非常重要的。

「真是噩夢,」這名競速者說:「昨天我甚至沒有參賽,但必須連夜從洛杉磯開車到這裡報名。我請了一天假,而現在排隊的人一動也不動。」

「你可以上網報名,」艾瑞卡開口了,但那名競速者翻翻白眼。艾瑞卡嘆了口氣。她上任後的第一個星期,丹尼鼓勵她展開「聆聽之旅」,與MMC的工作人員和運動員會晤,她很快就發現,報名手續是個巨大痛點(pain point),讓堅定的忠實參賽者和首度參賽者都很沮喪。競速者有兩個選擇:在參賽名額開始發售時,與好幾千人一起在網上搶購;通常這樣做是白費功夫,最近《GQ》的一篇文章指出,MMC的號碼布,比搖滾歌手史普林斯汀(Springsteen)演唱會的門票更快賣完。另一種選擇,就是在比賽現場排隊,購買數量有限的票,通常會有幾百名競速者也在排隊。親自去排隊買票,可提高買到票的可能性,而且狂熱支持者通常會選擇這樣做,他們聲稱上網搶購是業餘人士的行為。

「你叫什麼名字?」艾瑞卡看著這位競速者鼓起的二頭肌和MMC刺青。他對顯然很認真做訓練。

「托比(Toby),11次。」那是門多薩狂熱人士自我介紹的方式:名字和完賽次數。「這真是令人火大!我是專注投入的運動員,但我太太已受不了我花在訓練的時間和金錢。現在單是報名就要花那麼多時間,讓情況變得更糟了。 」

「我是艾瑞卡,目前為止,完賽次數0。我可以告訴你,我們很努力在處理這件事。細節還沒有敲定,但我們正在朝那個方向努力。」隊伍開始移動,托比拋給她懷疑的眼神,向前挪動。艾瑞卡轉身去找就在她後面的艾倫。

「做了很大的承諾?」艾倫揶揄她。

「嗯,他是對的,」她反駁,「我們必須為世界上所有像托比這樣的人改善情況。」

會員獨享

接下來一個星期,艾瑞卡和艾倫與丹尼見面,檢視新的報名方案,艾倫過去一年來一直在努力研擬這項方案。他的構想是推出一個會員專屬計畫,暫時稱為「門多薩貴賓門」(Mendoza Access):繳交1,500美元年費,就能優先參加那一年的任何比賽。市場研究顯示,像托比這種忠誠狂熱人士,單是前往各個地點報名的交通費用,就達到1,500美元,甚至還更多。而且,許多人會報名多項比賽,免得後來無法參加他們最喜歡的那次比賽。這意味著他們會去拿許多號碼布,但後來沒有用到,使得參賽名額短缺的問題變得更嚴重。新計畫提供省事的報名流程,同時提高營收。艾瑞卡認為艾倫的建議很有道理。她以前在別家公司任職時,見識過貴賓計畫成效良好,也很想制定一個適合每個人的流程。

「1,500美元是否包括報名費?」丹尼問。

「不,他們還是得支付350美元的報名費,」艾倫回答,「不過,如果你想到他們得支付二到六次比賽的報名費、機票費、旅館費和餐飲費,更別提到那些地點要花的時間,那麼這個交易划算多了。」

「嗯,這可以開放較多名額給其他跑者,那些不曾參加過我們的比賽的人?」

「我的想法就是這樣。『門多薩貴賓門』的會員,只報名他們真的打算參加的比賽,我們估計總共可多出數千個名額,」艾瑞卡說:「有了貴賓門計畫,我們實際上可讓更多人參賽,而不必提高報名費。這是雙贏。 」

丹尼的態度一直很明確,他不想要全面提高報名費的提案;維持負擔得起的價格,對他來說很重要。艾倫和艾瑞卡提出這個解決方案,是因為它的對象較明確,提高價格的對象,只有那些願意支付較高費用以減少麻煩,以及想要節省報名費的人。

「而且,我們這樣做,不會大幅增加成本,符合卡爾頓(Carlton)的期望,」艾倫說,卡爾頓是最近投資MMC的私募股權公司。丹尼知道他的品牌沒有獲得充分運用,而卡爾頓承諾要幫助他擴大MMC的客群(從而提升卡爾頓本身的報酬),同時堅守公司的精神,也就是挑戰人們去提升自己的體力與精神的極限。

「告訴我高層會喜歡這個提案,無法強化你的說服力。」丹尼說:「我不在乎他們怎麼想。」艾瑞卡和艾倫快速對看了一眼。他們都知道,他承受卡爾頓要求提高獲利的壓力,但又討厭只注重獲利。他談到擴張時,指的是要讓更多人喜愛MMC的生活方式。「我關心我們的競速者。」

「貴賓門的會員還有其他優待。觀看比賽的貴賓通行證、訂閱我們的雜誌,以及商店購物的折扣,」艾倫指出。

艾瑞卡看得出丹尼還是沒有被說服。

「我們為什麼不提出來,聽聽一些粉絲的看法?」她說。

「像焦點小組一樣?現在是什麼時候啦?1989年嗎?」丹尼嘟囔著。

「不,是在網路上,在臉書(Facebook)和推特(Twitter)上。我們可以了解一下人們會有什麼反應。我們不必提供所有的細節,只說個大概。」

「他們會很愛這個方案的,」艾倫說:「如果沒有,也會學會愛上它。」

社群情緒

「他們真的這樣說嗎?」一個星期後,丹尼狐疑地問道。他正讀著艾瑞卡遞給他的報告。「1,500美元!這張會員卡最好是用獨角獸的皮做成的!」他念出來,「買張門票,以便和滿身銅臭、花錢插隊的週末勇士一起跑步,而不是和真正的運動員跑?不,謝了。」

艾瑞卡內心畏縮了。對那些憤怒激烈的反應,她也覺得很驚訝,並開始對這個提案覺得不是很有把握。她深知,不能因為網路上幾個積極表達意見的人而動搖,但即使她擔任行銷長的時間還很短,也已經了解丹尼有多重視每個競速者。

「反應有好有壞,」艾倫承認。

「有好有壞?這些是很冷酷的,」丹尼說,讀出另一句。「『MMC現在只是一群吸錢的企業吸血鬼,他們不在乎造就了這些比賽的人。』對我來說,這聽起來可不是『有好有壞』。」

「我們需要看整體情況,」艾瑞卡說:「正面反應是負面反應的三倍以上。有許多人說,『我參加!』」

丹尼仍專注在那些評論上。他讀出另一句,「我明白你們在做生意,但這很侮辱人。你們為什麼不乾脆把丹尼送到這裡來踢我的小狗?」

「我們該就此罷手嗎?」他問。

「不,」艾倫堅定地說:「這當然會有風險。但在社群媒體上發表言論的人,是最尖酸刻薄的,即使你統計負面評論,也只是我們臉書追蹤者的一小部分。如果我們失去這些人,也不會是世界末日,特別是如果我們最後得到三千名貴賓門新會員。這是為了讓我們的品牌和營收雙雙成長。我知道你不想惹惱我們的核心粉絲,但我們必須吸引更多顧客。」

「看看保時捷(Porsche),」他繼續說:「推出Cayenne,進入休旅車市場,使純正主義者(purist)驚恐氣憤,但它成為暢銷車款,粉絲也沒有離開。品牌和以往一樣強大。」

「你同意嗎,艾瑞卡?」丹尼問。

她猶豫了。艾倫對保時捷的看法有道理,但她的直覺是,也許MMC的情況不同。

「我還在猶豫。我了解艾倫的初衷。我也了解你—我是說,我們—我們不想被看作是為利益犧牲原則,但我不禁想起馬丁靴(Doc Martens)。他們開始積極向大眾推銷靴子後,龐克族、搖滾樂手和藝人都放棄了他們,這個品牌失去了它的酷味。 」

「所以,你是說我們可能會賺到很多錢,但會像馬丁靴一樣不酷了?」丹尼說。

「我認為這個比喻並不恰當。」艾倫說:「MMC不是時尚潮流,而是一種生活方式,甚至會讓人上癮。門多薩狂熱人士可能會生氣,不過,如果他們不喜歡貴賓門,就不必加入會員。他們不會只因為貴賓門就停止競跑。我們的粉絲自認是MMC家族的一分子。」

「但我們不再是唯一的比賽了,」艾瑞卡說。

「沒有什麼必須是一成不變的。我們可以試試看,必要的話就取消,」艾倫說:「我們可以道歉,然後回復原來的做法。家人會原諒我們,對吧?」

無需排隊

那天深夜艾瑞卡還在工作時,艾倫的名字突然出現在團隊溝通平台Slack上。

你也在工作嗎?(她打字上傳。)

(他回傳)

是的。妳覺得今天的會議進行得怎麼樣?

不怎麼好。我一直想到托比。

鳳凰城的那個紋身的傢伙?

是的。他只是想參加比賽,但我覺得我們好像想利用他的熱忱投入來賺錢。

我們為什麼不該這麼做,我們給的是他想要的東西呀!別忘了,他是托比,11次。11次!妳真的以為他現在會放棄我們嗎?

(侯秀琴譯自“When It's Time to Expand beyond the Base,” HBR, September-October 2017)

問題:MMC公司應該實施「門多薩貴賓門」計畫嗎?

以下,兩位專家學者將提出精闢的建議。



馬可.貝迪尼 Marco Bertini

西班牙艾薩德商學院(ESADE Business School)副教授,負責行銷學科領域。


納德.塔華索利 Nader Tavassoli

倫敦商學院(London Business School)行銷學教授,也是行銷公司Brand Inside的非執行董事長。


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