行銷擴展客群出險招
個案研究HBR個案
Case Study
招攬貴客與藉機牟利的一線之隔
擴展客群出險招
When It's Time to Expand beyond the Base
一家極限競速公司考慮設置「貴賓級」會員，讓狂熱競速者繳交年費，就能優先參加該年的任何比賽。公司打的如意算盤是，可以在不需要提高報名費的情況下，讓更多人參賽，提高收入。不料，在網路上引起恐怖的負面反應。
這是鳳凰城（Phoenix）賽事後的隔天早晨。門多薩馬拉松公司（Mendoza Marathon Corporation，簡稱MMC）的行銷長艾瑞卡．傑克遜（Erica Jackson）起了個大早，察看人們報名參加明年比賽的情形。她期待看到很多人熱情參加，但到達現場時，只看到陰鬱的神情和下垂的肩膀。[1]
個案教學注記
- 1貝迪尼與塔華索利在大學部及高階主管課程中教授原來的那份個案，檢視企業推動品牌與獲利成長時，核心顧客扮演的角色。在這個過程中，惹惱你的忠誠顧客沒有問題嗎？
她發現MMC營運長艾倫．庫爾茲（Alan Kurtz），就朝他走去，但一名競速者攔住她。「妳是門多薩員工嗎？」他問道，口氣不善。
艾瑞卡低頭看著水瓶上的MMC標誌，想起頭上還戴著配套的帽子，知道自己身分曝光了。她原本在運動服飾公司Atawear擔任行銷長多年，六個星期前跳槽到MMC。她熱中跑步，很興奮能和曾是奧運選手的MMC執行長暨創辦人丹尼．門多薩（Danny Mendoza）共事。MMC主辦的比賽，結合了超級馬拉松和軍事型障礙賽。這些賽事起先是丹尼跟他友人的自我挑戰，但現在已發展到五十多場比賽，分別在加拿大、歐洲和美國舉...
