資料能改變行銷,也能管理變革

Data Can Do for Change Management What It Did for Marketing
麥克.塔辛曼 Michael L. Tushman , 安娜.卡恩 Anna Kahn , 瑪麗.伊麗莎白.波瑞 Mary Elizabeth Porray , 安迪.賓斯 Andy Binns
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預測分析、龐大的資料集、電腦目前的處理能力,正在改造變革管理。過去二十年間,行銷專業領域已從軟性科學變成硬性科學,變革實務也會是如此。但若要達成這個結果,我們必須先了解,為什麼到目前為止,資料在變革管理中無法蔚為流行。

數據資料驅動的革命,重新定義了21世紀的企業。利用麻省理工學院(MIT)媒體實驗室(Media Lab)的實驗,看看它是否可以估計,在「黑色星期五」,也就是美國感恩節之後第一天,零售業銷售的表現如何。他們沒有等待取得商店本身記錄的資料,而是使用來自手機的位置資料,以推斷有多少人在主要零售業者旗下各商店的停車場裡。結合這項資料,與每位購物者平均消費金額的資料,他們就能估計零售商的銷售額,甚至在該公司自行記錄之前就知道了。

這只是一個例子。過去只仰賴人們直覺所作的判斷,如今受到從複雜分析和預測模型收集到的見解所支持。零售商結合人口統計和天氣的資料,來預測銷售,並擬定促銷計畫。銀行和貸款機構擁有預測分析引擎,可告訴貸款單位某位顧客還款的機率為何。從Google搜尋得到的分析,可能比一組房地產預測專家,更能正確預測房屋市場的價格變動。現在投資紛紛湧向大數據分析,因為企業想尋找方法,來了解大數據提供的可能性,然後善用那些可能性。醫療保健、消費者行銷、減少犯罪、農業、科學研究和許多其他領域,已快速運用了大數據。

一個迄今較少被談到的領域是變革管理。原因並非這個領域沒有問題要解決。重大轉型專案未能帶來預期的好處,這是一個有充分文件紀錄的現象:許多變革計畫根本沒有達到它們的業務目標。

該是改變這個情況的時候了。預測分析、龐大的資料集、電腦目前的處理能力,這三者的結合正在改造變革管理。過去二十年間,行銷專業領域已從軟性科學變成硬性科學,變革實務也會是如此。但若要達成這個結果,我們必須先了解,為什麼到目前為止,資料在變革管理中無法蔚為流行。

一大障礙是變革管理這項專業本身(我們都很自豪是這個專業的成員)。到目前為止,變革管理一直都不是以資料為基礎的模式。變革從業人員談論資料時,通常談的是質性資訊,由根本原因分析工作坊或類似的單位所產生。那是因為我們處理的許多議題,都跟人類行為有關。文化、領導力和動機之類的無形因素,不容易由實證分析來處理。因此我們很難進行對照實驗,驗證因果關係,以證明特定的變革干預措施,會如何產生預期的結果。

學術界過去也許對我們沒有幫助。大多數的變革管理模型,都根植於1940年代的研究,那些研究原本的設計目的,是要解釋小型團體如何因應變動,而非用來研究複雜的大型組織。變革管理方面最受歡迎的管理方法,是約翰.科特(John Kotter)的八步驟模式。研究人員已指出,雖然這個模式有道理,但幾乎沒有實證資料可以佐證它。想要證實這個模式的後續研究一直不成功。學術界也熱烈爭論該如何評估領導效能、動機和文化。這個領域的主要學者最近作了一項研究,結論是:關於「文化」的定義莫衷一是,而且,衡量文化所用的工具,不是方法有瑕疵,就是設計目的完全是用來衡量其他事項。這些都不是純正科學的基礎,純正科學會透過實驗,以及在同儕審查研究中複製實驗結果,來證實知識。

當變革管理確實奏效,是因為具備技能和經驗的專業人員的努力,他們知道如何編製一套做法,以協助企業達成變革目標。問題是,他們運作的方式像是工匠,而非科學家。其他行業已是標準做法的舉證責任,變革從業人員仍無法順利達成。他們促成許多成功的轉型,但缺乏資料來證明因果關係,而行銷或供應鏈專業人員都把因果關係視為理所當然。這使人們在說明為何要投資進行變革管理時,很難達到資料導向的執行長或財務長預期應有的嚴謹程度。結果造成一個表現不佳的轉型週期;沒有資料可以證明投資報酬,變革管理未能吸引所需的資源,而且,結果只剩下工匠工作時的品質。改進工匠使用的工具,可能促成更好的結果,但不會促成可證實的因果關係。把變革管理從一門藝術,轉變成一門科學,是解開這個問題的關鍵。(林麗冠譯)



麥克.塔辛曼 Michael L. Tushman

哈佛商學院講座教授,以及位於美國波士頓的改變邏輯顧問公司(Change Logic)董事,該公司專精於創新、領導力和變革。他與查爾斯.歐萊禮(Charles O'Reilly)合著《領導與破壞》(Lead and Disrupt, Stanford University Press, 2016)。


安娜.卡恩 Anna Kahn

安永人力資本諮詢服務(EY's People Advisory Services)合夥人。


瑪麗.伊麗莎白.波瑞 Mary Elizabeth Porray

安永人力資本諮詢服務合夥人/高級顧問。


安迪.賓斯 Andy Binns

位於美國波士頓的改變邏輯顧問公司總經理。


本篇文章主題變革管理