兩個選擇定策略

The Two Choices to Make in Strategy
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羅傑・馬丁(Roger Martin),羅特曼管理學院院長。

策略是什麼?如何制定優良的策略?目前有各種令人望而生畏、且常會令人感到困惑的策略工具,你甚至很難知道該從哪裡著手。現在就來說明該怎麼做。把策略視為兩個關鍵面向的交集:

要經營哪個市場,如何在那個市場勝出。策略最終就是選擇要做的事,和不做的事。

首先,應選擇要經營哪個領域:在不同的區域或國家,提供不同的產品類別,給不同的顧客。你無法做每一件事,至少無法把每件事都做得很好。即使像蘋果那麼大的公司,也必須做這些選擇。

遲至2009年,蘋果仍只有2%的營收來自中國。而非一次全面進軍所有地區,它等待以有意義的方式進入那個市場。

所以第一步就是明確選擇,決定你要經營和不要經營的市場。

接著,尋求獨特的做法,可在你選定的領域勝出。與競爭對手進入相同的市場,採取相同的策略,只會引發財務的浴血戰。

相反的,你選擇的特定活動,應該不同於競爭對手進行的活動。例如,如果你最大的競爭對手善用供應鏈,在產業裡建立較快的生產週期,你就應設法在速度以外的面向勝出,或許是顧客體驗,或產品品質。進行相同的活動,表示採取相同的策略,這是非常糟糕的事。

第三,設法讓你選擇經營的市場能搭配你選擇的致勝方法,而搭配方式必須適當、可行、果決。在選擇要經營哪個市場時,你面對的是一組具體的考量,例如地理區域、顧客區隔、通路、產品類別和生產階段。

但在選擇致勝活動時,要考量的因素,較沒有清楚的結構與分類,因此,你必須讓實際或潛在的優勢,搭配各種可能的市場選擇。

第四,慢慢來,切勿急躁。你可能必須來回考量,反覆思考市場的選擇和致勝方法,才能作出獨特的選擇,協助公司成功。

策略並不像它看起來那麼困難或可怕。它其實可歸結為兩個關鍵選擇:要經營哪個市場,如何致勝,並確保這兩者搭配良好。(周宜芳譯)



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