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我如何再造奇異

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2017年9月號

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哈佛個案研究:當老經驗遇上新經濟

先求好再做大vs.先變大再求好
李吉仁 Ji-Ren Lee , 黃瑞祥 Sean Huang
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哈佛個案研究:當老經驗遇上新經濟
FunHouse是一家在台灣的數位「軟體即服務」(SaaS, Software as a Service)新創企業,董事會由兩個世代組成。來自倉儲與物流產業的企業老闆出資,並且在董事會擔任董事,支持年輕人創業。然而,這兩個世代的董事之間,最近卻因為對擴張市場看法截然不同而彼此爭論。上一代的董事成員認為服務要先求好、再做大,如果在本土市場都還沒有站穩腳步,就談擴張海外市場,是「不會走就想飛」,風險太大了;而新世代創業者卻認為,數位服務競爭比的正是速度,台灣市場規模有限,一定要掌握時機跨足海外,有了經濟規模才有存活空間,至於服務則可以隨著顧客反應邊做邊改,主張先變大再求好。到底,兩代之間的爭論,哪一個立場才是對的呢?

「老林,到內湖『FunHuose』的辦公室,得快一點!」

王樹林董事長匆匆上了黑頭車,他是個苦幹實幹型的老闆,每天早上從8點就進辦公室,都待到晚上8、9點才走。58歲的他,創業已經三十年,算是國內物流界的一線人物。王董做事一向強調專注與專業,這些年來只做物流,要不是幾年前因為想幫助兒子的同學姚啟豪創業,怎麼也不會想到要跟年輕人一起創建FunHouse這樣的數位新事業。對王董來說,帶年輕人創業是很愉悅的事,自己也可學學科技的新應用。

FunHouse的發展也確實沒讓王董失望。這家公司專門提供具有地方特色的旅店或民宿,一套簡單好用的雲端管理系統,讓這些小店老闆從訂房管理、資材與食材管理、到帳務管理,可以輕鬆搞定。FunHouse 採用的是每月付費的軟體服務模式,小店只要配置一台平板電腦便可使用,省去自建系統與維護成本,對小店來說,是很划算的選擇。

而王董不僅自己在公司創業初期就投資了些錢,還邀請了同業的老友許憲忠董事長一起支持這群年輕人。在他們倆的加持下,FunHouse 在短短六年內,就成為小型民宿的第一品牌,後勢相當看好。

「董事長,最近好像常到這家公司開會喔?」司機老林跟了他三十年,兩人的關係更像是老朋友一樣。

「嗯,今天要開董事會。」王董想到待會的會議,忍不住皺了眉頭;老林從後照鏡看了一下王董的表情,也就沒繼續問下去。這兩年FunHouse在市場展露頭角後,雖有成長,卻仍不見損益兩平。沒想到,身為執行長的姚啟豪卻在上個月提出想往海外擴張的計畫。

還在虧損就要海外擴張

姚啟豪是王董的兒子王俊偉的大學同學,當初他們四處參加創業競賽,最後才靠FunHouse贏得個大獎,也才讓他們走上真正創業的路。姚啟豪前幾年的表現確實可圈可點,不僅把產品如期開發出來,還成功地開發出幾個早期的客戶;他很樂意分享創業經歷,因此也得到不少媒體的報導。

二年前,王董加入FunHouse的種子輪投資,也在眾人推舉之下擔任了董事長。原本只是想幫助這群熱血創業青年圓夢、並無意涉入經營細節的王董,也開始跟啟豪約定每月中午聚餐,一方面傳授點自己經營事業的心得;另一方面,公司若有重要議題,啟豪也可跟王董交換意見。一年多下來,王董發現數位時代下的年輕人做事與想法,確實跟他過去的經驗不同,但讓他比較困擾的是,啟豪溝通時常常是說得多,卻聽不進別人的建言,讓個性溫厚的王董常不知如何再繼續講下去。

「王董,到了!」猛然被老林的提醒拉回現實,王董趕緊下車,往會議室前去。

一進會議室,幾位董事都已經到了,啟豪也就定位了,準備開始他的經營報告。

「本次董事會,經營團隊想跟董事們報告接下來的擴張計畫,以及今年最重要的A輪募資計畫。」台上的姚啟豪神采奕奕地說著。「而募資最重要的目的,正是要支應我們明年往東南亞市場發展的策略。」接下來的四十分鐘,啟豪用三十多張的投影片說明他的「南進策略」!

重視成本效益的類比世代

「這個擴張計畫是很有企圖心,但公司到現在都還沒損益兩平,為什麼不先把國內市場做好,再前進東南亞也不遲啊?特別是現在FunHouse成長已經趨緩,平均成本卻沒有下降,我們是不是該先思考如何損平?」坐在第一個位子的許憲忠董事首先發難。

許憲忠是國內倉儲界的大老,同時身兼好幾家公司的董事長,也是王董的老戰友,兩人私交甚篤。許董入股FunHouse,當然跟王董有關,他知道王董向來謹慎投資,也認同王董希望提攜年輕人的心,雖然,自己從未投資過這麼早期的案子,但兩年前王董簡單詢問他有無投資的興趣,他也就一口答應。但是,性格直率的他對於姚啟豪這種「還不會走就想飛」的擴張企圖心,也感到不解與不安。

重視成長速度的數位世代

「報告許董,台灣市場雖然是我們的灘頭堡市場,但這樣的市場規模與成長力道,很難支持像我們這樣的軟體服務模式的需求;大陸市場規模雖夠大,但當地競爭與模仿非常激烈,因此我們才會選擇前往東南亞市場發展。公司現階段最關鍵的問題是規模,規模不僅可以優化系統,還可以提高公司的估值,有利於下一階段的融資,獲利自然是最終的結果。」啟豪是網路世代的新創工作者,深信矽谷的創業邏輯與經營哲學;而軟體服務模式(SaaS)是逐漸普遍的商業模式,啟豪的看法也是新創圈普遍的認知。

「我不是說不追求成長,但是經營這事情,不是只看營收成長就好。我們現在應該先把精力放在提升服務品質上,全力滿足台灣市場的需求,這樣複製到海外的時候才會成功。你們前次的報告提到我們舊客戶流失率高達 30%,似乎表示服務品質有問題、專業度不足,再這樣下去,別說成長了,不萎縮就該偷笑了。」許董向來重視營運細節,因為他看過太多失敗的企業,都是敗在細節;他始終相信,把事情做對,是最重要的營運準則。

「許董,下一輪投資者觀察的重點是未來成長性,而且我們的商業模式,看重客戶終身價值(Customer Lifetime Value, CLV)是否高於開發成本,現在過度重視開發市場的成本,可能沒太大的意義。」姚啟豪打斷許董的話。

「問題是,台灣這些小旅館、小民宿的平均壽命能有多長?如果平均壽命不長、願付價格又不高,我們怎麼可能不回頭考慮投入成本呢?」許董也直接反擊。

「許董,您放心,我們目前新客戶取得成本跟客戶終身價值維持在很健康的1:3,因此,我們現在得加速往前走、以爭取更多資金及客戶才對!」姚啟豪急切地說。

客戶流失與服務品質之間的取捨

「我關切的是流失率,你這個數字沒有將流失率算進去吧?如果把近期的客戶流失列入考量,你這個比率搞不好就剩下1:2了!所以,我才建議你要先專注把台灣做好,而不是還沒站穩台灣,就想要往海外發展。」許董也用數字反駁啟豪的說法。

「我們很尊敬各位董事在實體產業的豐富經驗,但SaaS的估值模式跟傳產還是有很大不同,在這方面也請相信我們的專業判斷。」姚啟豪帶點無奈地說出心裡的感覺。

「你這話什麼意思?做生意的道理,沒有傳產跟科技業的差別。很多事情你可能經驗不夠,想得太簡單,如果這個擴張不成功,可能會讓台灣這邊也跟著垮掉,你有想過嗎?」許董忍不住也動了氣。

「可是,為了短期獲利而犧牲長期的影響力,難道就是做生意的道理嗎?」姚啟豪也理直氣壯地回了嘴。

頓時,會議氣氛僵了下來,眾人沉默不語,似乎慢慢地轉向期待王董對這件事的看法。

其實,王董從過去一段時間跟啟豪的每月對話中,也多少了解啟豪所說的軟體服務模式的特性。但是,他總覺得商業與經營的成功邏輯,並不會因此而有那麼大的改變才是。

「啟豪,企業成長不外做強、做優與做大。儘管軟體服務需要規模支持,但也別忘了,服務重視客戶體驗,有好的體驗才能建立品牌知名度。所以,我們多花時間重視既有客戶的問題,也是一種專注本業該有的做法,不是嗎?」王董停頓一下,喝了口水。

「董事長,目前流失的客戶多是自身經營不善,其實是我們要考慮放棄的對象。您不是也常告訴我們,要用80/20法則來思考資源配置,我們如果把精神花在這些連我們提供的低廉月費方案都無法接受的客戶身上,是不是也不符合邏輯?」姚啟豪面對王董,說話語調也軟了下來。

「產品價格只是表象,客戶的痛點有沒有被解決,才是服務的價值所在。如果我們不能從拒絕我們的客戶找到問題點,進而優化系統與服務,未來又如何能夠規模化複製?」王董語重心長的說道。

「其實各國的民宿旅店服務模式都有差異,進入東南亞市場並非複製台灣經驗就可以,它更需要針對當地需要設計,更像是市場探索。我們跟不少創投討論過,他們也鼓勵我們要同步進行市場學習。現在拓展東南亞機會,絕對是最好的時機。」姚啟豪說。

在座的其他董事聽了王董與姚啟豪的對話後,紛紛陷入沈思,也沒人再立即接話。

「好吧,啟豪考慮成長性,許董考慮財務穩健度,雖然大家重視的事情不一樣,但都是為公司好。重要的事要多斟酌,我想等下週的月固定會議碰面時,我們再仔細討論一下這事,可以嗎?」王董看到大家都不再發言,就決定先擱置這個議題;啟豪雖然想繼續討論,也只能暫時按捺下來。

兩代價值觀大不相同

當週週末下午,王董例行性地跟在美國念書的兒子王俊偉,透過視訊聊天。

「老爸,聽啟豪說,你們開董事會有滿激烈的討論?」自從俊偉兩年前出國念書後,父子倆就比較少論及FunHouse的發展細節,這次顯然是啟豪跟俊偉提到的,畢竟他們兩人是多年的好友。

「還好啦,董事會裡有不同意見是很正常的。只不過,啟豪的主見也是太強了,大家這麼多年的事業經驗給他的建議,他好像都聽不進去。」王董回憶那天的整體感覺說。

「應該不是聽不進去,而是啟豪想要讓你們了解,現在新創事業的發展模式跟過去是不一樣的!」

「我認同啟豪有成長的企圖心,但是做生意不能這麼急躁,先在台灣紮根穩定、再往海外擴張是很合理的思考!」對於那天會議中的辯論,王董似乎還是記憶猶新。

「小偉,其實我擔心的是,啟豪是否太過於注意外界的眼光了?我看他常上媒體推銷他的創新服務模式,是否因為這樣他更想加速海外發展,以吸引外界投資者的注意?」王董用半猜測的語氣說著。

「老爸,媒體曝光不是壞事,況且啟豪又是個很有熱情、願意分享的創業人,這對公司招募或募資都有幫助!」俊偉知道做事一向低調的父親,不喜歡啟豪這種外放多言的個性,特別幫好友緩頰。

「有知名度不是壞事,只不過創業維艱,時間有限,外頭事情做得多,家裡的事情就會有疏漏,如果不夠專注,如何建立以身作則的領導?」

「另外,說到這個募資,我老是覺得啟豪在用錢方面少了點自律性,好像募資來的錢都不是自己的錢一樣,上次會議還在跟我討論,哪個層級的主管出國可以搭商務艙、住五星級旅館。唉,我現在短途出差都還是搭經濟艙。」王董一口氣把心中的關切說出來。

「老爸,您這樣太克勤克儉了,不是年輕人比較浪費,我猜想啟豪是想要建立制度,讓管理比較簡單,免得造成內部困擾,況且,讓高階主管搭舒適的艙等,也是一種肯定與激勵,不是嗎?」「你跟啟豪可能還是需要再多點溝通吧,有些事情講開,其實就沒事了。」俊偉安慰了父親一下。

兩人再閒聊一會家常,王董與俊偉就結束了這場跟過去不太一樣的對話。

王董一邊咀嚼剛跟俊偉的對話內容,也一邊反思做為公司董事長、以及這位年輕創業家的導師,他是該勸啟豪放緩南進的行動,把台灣市場做出口碑,還是放手讓這些年輕人去驗證他們的新創主張?

問題:軟體即服務新創公司應不應該在創業初期,就大膽往海外擴張呢?

以下有三位專家學者,提供他們的見解。(請見:哈佛個案研究評論篇:當老經驗遇上新經濟



李吉仁

李吉仁 Ji-Ren Lee

台灣大學國際企業學系教授、兼任台大創意創業中心主任。


黃瑞祥

黃瑞祥 Sean Huang

台灣大學國際企業學系專案研究助理。


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