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川普讓世界不再是平的?

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2017年7月號

行銷長進化史

The Evolution of the CMO
凱倫.傅立特 Caren Fleit
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  • "行銷長進化史"

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隨著數十年來行銷管道與工具的成長,最高階行銷主管的地位與權責變高也變重。

隨著數十年來行銷管道與工具的成長,最高階行銷主管的地位與權責變高也變重。

1950 年代

行銷多半專注在創作電視和平面廣告,以銷售產品給消費者。高階行銷主管幾乎都從事消費性產品與汽車業。

1960 年代

廣告主要仍限於付費電視和平面媒體管道,但不再是誇張的說法和強力推銷產品,轉向發明有創意且令人難忘的做法。廣告推銷活動是王道。

1970 年代

行銷採用分析法,並開始深入了解顧客的選擇, 且區隔顧客。行銷人員對產品管理、定價、推廣和分銷,負起愈來愈多責任,特別是在消費性產品產業。

1980 年代

有線電視、資訊式廣告(infomercial)和錄影機(可讓觀眾略過廣告),使行銷工作更複雜,並加重廣告效率的壓力。分析法變得很重要,有助於精準追蹤每個銷售管道的業績。消費性產品行銷人員開始承擔盈虧責任和企業整體角色。消費金融等其他行業,開始聘請高階行銷主管,但這些職位偏重在品牌打造及企業溝通。

1990 年代

在健康照護和科技等行業,逐漸出現更廣泛的行銷職能,企業對企業(B2B)行銷人員也開始出現。行銷領導人的角色變得模糊,因為企業苦於要在較多策略責任、或是較多戰術責任之間,取得平衡;策略責任是指品牌定位、市場區隔與業務成長,而戰術責任是指促進銷售、製作宣傳小冊、提供人力參加商展。行銷部門開始建立矩陣結構,將企業職能和區域及事業單位職能相結合。顧客關係管理奠定重要性。首次使用行銷長頭銜。

2000 年代

數位革命改變企業與顧客建立關係的方式。隨著社群媒體平台的起飛,人們愈來愈仰賴彼此取得產品資訊。行銷人員必須管理所有管道的溝通,以及關於自家品牌的負面和正面訊息。他們開始專注在和顧客建立有意義的關係。行銷長的頭銜日益普遍,但是,只負責品牌與溝通的高階主管,以及真正擔任策略性業務合作伙伴角色的高階主管,都使用行銷長的頭銜,不作區分。

2010 年代

大數據(巨量資料)和人工智慧讓行銷人員淹沒在資訊中。重點從告知與銷售,轉到顧客參與和對話,以及個人化的溝通與產品。行銷長肩負下列期望:有創意地運用深入見解來處理業務挑戰,以數據資料來驗證決策是否正確,在各媒體和營收管道創造流暢的顧客體驗,並率先將顧客放在整個組織的中心。大多數行銷長現在都加入高階主管委員會,並直接向執行長報告。但一般對這個角色的理解有些混淆不清,導致有些人質疑行銷長的頭銜,並探討採用其他稱謂,像是顧客長(chief customer officer)、顧客體驗長(customer experience officer),以及成長長(chief growth officer)。

(侯秀琴譯自“The Evolution of theCMO,” HBR , July-August 2017)



凱倫.傅立特 Caren Fleit

領導光輝國際(Korn Ferry)的全球行銷實務。


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