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川普讓世界不再是平的?

川普讓世界不再是平的?

2017年7月號

權力同盟:行銷長與資訊長

The Power Partnership: CMO & CIO
金柏莉.惠特勒 Kimberly A. Whitler , 德瑞克.波伊德 D. Eric Boyd , 尼爾.摩根 Neil Morgan
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  • "權力同盟:行銷長與資訊長"

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行銷長與資訊長成為伙伴,成果可期。

行銷長與資訊長,向來是用截然不同的眼光看世界。行銷人員專注在產生需求,非常重視速度與創意,會冒險實現有挑戰性的目標。資訊科技(IT)主管往往不願冒風險,而且重視穩定、安全與正確。隨著愈來愈多行銷活動是透過網站、行動裝置、社群媒體和電子郵件,行銷與資訊科技這兩個職能已產生衝突,部分原因在於權力與資源的轉移。這裡有個明顯的例證:根據顧能公司(Gartner)預測,行銷長掌控的科技支出,今年將首次超越資訊科技部門。「資訊長愈來愈常參與顧客關係活動,行銷長也日益介入技術領域,因此他們的權責一直在流失,」曾任職光輝國際公司(Korn Ferry)、為企業尋求這兩種高階主管的安妮.帕克.霍普金斯(Anne Park Hopkins)說:「問題是如何創造較好的共同責任感(co-ownership),以因應愈來愈模糊的情況。」

我們的研究過程中,曾深入訪談成功的行銷長與資訊長搭檔,從中找到了一個鼓勵共同負責的有用技巧:透過共同承擔績效目標,創造結盟關係。這不是常見的做法。在我們的調查中,三分之二的行銷長表示,他們的績效,是依據全公司的財務成果來衡量的,例如營業利益或銷售成長;我們稱這類指標是垂直對齊式衡量指標(vertical alignment measure),因為它們把長字輩主管的績效目標,調整與執行長的績效目標一致。相較之下,只有34%的行銷長,包括大多數擅長和資訊長合作的行銷長,他們的績效衡量指標,與他們和其他同級的長字輩主管共有的職責有密切相關,或稱為水平對齊式衡量指標(horizontal alignment measure)。

君豪娛樂集團(Regal Entertainment Group)提供一個好例子,說明水平對齊式衡量指標如何激發合作。數位行銷已成為戲院業的策略重點,所以執行長艾美. 麥爾斯(Amy Miles)決定在2012 年換掉行銷長時,知道下一位行銷長必須和資訊長大衛. 道爾(David Doyle)密切合作。她把這兩位高階主管的獎金,直接連結到他們的共同目標,而他們只能透過合作來達成那些目標。使用的指標包括:君豪的應用程式或網站上銷售的門票所占百分比、訪問君豪自助服務機台的顧客百分比、戲院售票給排隊顧客的速度,以及和顧客網站經驗相關的指標,像是加載時間,並重新推出顧客忠誠計畫「君豪皇冠俱樂部」(Regal Crown Club)。

「這些關係不會因為你說想要它們產生作用,就產生作用;你必須確實讓人們投入,並確保人們協同工作。」

麥爾斯聘請肯.修斯(Ken Thewes)擔任行銷長,他在大學時讀的是工程,因此嫻熟技術。麥爾斯與他面談時明確表示,和資訊長有效合作是優先要務。修斯說:「先前我擔任行銷長的職涯中,和資訊科技部門沒有什麼往來。」但他到君豪上任後,資訊科技和行銷團隊開始每週兩次的聯合部門scrum 會議,協調各自的行動,以實現共同目標(有關scrum 這種敏捷法的運作方式,請參考本刊2016年5 月號文章〈變身敏捷企業〉〔Embracing Agile〕)。修斯說:「這些關係不會因為你說想要它們產生作用,就產生作用;你必須確實讓人們投入,並確保人們協同工作。」

這個行銷長與資訊長的伙伴關係得到報償:過去五年來,君豪顧客忠誠計畫的會員人數增加一倍以上,達到1,400 萬人。數位商務自2013 年以來成長359%,顧客參與度達到創紀錄水準。這些領域的改善,有助於提升公司業績:自2011 年以來,君豪的營收增加20%,股東價值上漲170%。

(侯秀琴譯自“The Power Partnership: CMO & CIO,”HBR ,July-August 2017)



金柏莉.惠特勒

金柏莉.惠特勒 Kimberly A. Whitler

美國維吉尼亞大學達頓商學院(University of Virginia's Darden School of Business)行銷學助理教授,曾任零售業者PetSmart 主管,以及David's Bridal 和Beazer Homes 行銷長。


德瑞克.波伊德 D. Eric Boyd

詹姆斯·麥迪遜大學(James Madison University)行銷學教授。


尼爾.摩根 Neil Morgan

美國印第安納大學(Indiana University)行銷學講座教授。


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