該讓公司以自己為名嗎?

Should You Name Your Company After Yourself?
丹妮絲.李.約恩 Denise Lee Yohn
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思考你的長期目標。

創業者成立公司時,常常不知道該不該用自己的名字為企業命名。這是最重要、也最明顯的決定之一,似乎也是個非常主觀的決定。那麼,該這麼做嗎?根據最近公布的兩份研究報告,正確答案也許是:要視情況而定。

這兩篇報告的作者,分別是美國奧克拉荷馬大學(University of Oklahoma)與杜克大學富科商學院(Fuqua School of Business)的學者,他們比較以創辦人命名的企業,與使用其他名稱的企業的表現,得到相反的結果。其中一項研究說,與創辦人同名的企業,資產報酬率比非同名企業高出三個百分點。另一項研究則說,同名企業的價值,比相同產業內的非同名企業低8%,同名且由創辦人經營的企業,價值更比其他企業低21%。

為什麼有這樣的差異?其中一個原因,可能是這兩篇報告使用不同的企業績效指標。資產報酬率,代表經營團隊使用資產來創造盈餘的效率。另一篇報告對價值的定義,是根據托賓Q比率(Tobin's q ratio),代表的是企業資產的市場價值。前者是基於會計的指標,主要取決於企業的資本密集度。後者是基於市場的指標,可能更適合用來評估企業的長期績效,但可能會受到會計方法的影響。

這兩篇研究使用的資料集也不同。發現同名企業與財務結果有正相關的那份報告,檢視對象是180萬家歐洲企業(2000到2012年超過六百萬企業-年的資料)。另一篇報告使用的樣本,是約八千家美國家族企業資料(1993到2009年)。可能是歐洲同名企業價值更高,或是家族企業與同名企業多少會有不同,或是自2009年以來有些情況改變了。

但最讓我感興趣的,是這兩篇報告解釋本身研究結果的方式不同。第一篇報告的研究團隊認為,同名為創業者與自己的企業之間,建立起更強的聯繫,而這為創辦人的名聲增加益處或風險,所以他們更有動機要成功。

第二篇報告的研究人員,也就是發現負相關的團隊,同樣認為同名造成企業更在乎維護創辦人的聲譽,但他們也測試了「敝帚自珍效應」假設(endowment effect ,或譯為「稟賦效應」),這種效應是指,擁有某個事物的人,給予該事物的當前個人使用價值,高於潛在的市場交換價值。例如,敝帚自珍效應有助於說明,為什麼有些人出售二手馬克杯時,開價高於買家願意支付的價格;只是因為擁有這個馬克杯,就讓你覺得它更有價值。就同名企業來說,創辦人更有可能從個人使用價值的角度,而不是從投資人或市場交易價值的角度,來看待自己的企業。因此,他們把企業價值最大化的程度,不如那些個人投資色彩看來較不濃厚的企業。

那麼,對創業者來說,這些發現有什麼意義?

第一,想想顧客。在顧客眼中,同名企業似乎更人性化或親切。如果人性化服務或家庭感受是重要的品牌特性,這一點就是益處。但顧客若是希望和有全球規模、更具專業特質的企業做生意,同名企業可能較不具吸引力。同名企業也可能讓顧客期待能直接和創辦人做生意。創業者不見得想要產生這樣的印象,這取決於企業的商業模式。

你還要思考競爭環境。每家企業都必須建立顯著的差異,獨特的名字有助於讓公司與其他公司有所不同。同一個產業內,大部分企業往往採用類似的命名慣例:傳統上,銀行和律師事務所都是以創辦人命名;科技新創公司通常用自創的字當作名字;連鎖餐廳偏好用描述性或激發聯想的名稱。創業者應考慮打破慣例,採用不同的命名方式,與創辦人同名或不同名都可以,以支援品牌差異化。發現同名企業與優異績效之間有相關性的那篇報告指出,如果你有個不尋常的名字,用它來為自己的公司命名,可能產生更大得多的效果。

接下來,要思考長期的情況。同名通常會限制了未來的所有權與經營管理選項,或至少是個引發混亂的因素。如果創辦人想出售企業、增加合夥人,或是交出公司的日常管理事務,同名會影響公司對潛在買家、合夥人與經理人的吸引力。在某些案例中,創辦人名字有良好聲譽,能吸引到未來股東,但更常見的情況是,同名限制了新管理人宣示參與公司事務的能力。

最後,記住敝帚自珍效應:如果你真的希望把自家企業的價值極大化,就必須客觀看待公司。至少有一篇學術報告指出,如果企業以你為名,可能會更難做到價值極大化。

底線就是,是否使用創辦人的名字來命名,依舊是主觀的決定。如同所有的品牌命名決定,重點不在於創業者選擇的企業名稱,而在於他們採取什麼行動,讓這個名稱具有重要性且令人信服。 (劉純佑譯)



丹妮絲.李.約恩

丹妮絲.李.約恩 Denise Lee Yohn

打造卓越品牌、為品牌定位的領導權威,有25年與世界級品牌合作經驗,包括索尼(Sony)、菲多利(Frito-Lay)等。她身兼顧問、演講人、作家等角色,著有《偉大的品牌如何做:打造最佳品牌的七大原則》(What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest),以及電子書《非凡體驗:絕佳零售及餐廳品牌如何做》(Extraordinary Experiences: What Great Retail and Restaurant Brands Do)。


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