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潛力人才的八大關卡

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2017年6月號

孕育音樂產業全球化沃土

解讀〈韓流三大成功之道〉
採訪整理 ■ 李郁怡 Eve Li
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台灣有許多人誤解,韓國流行音樂能步上全球舞台,靠的是政府大力扶植與巨額預算補助。然而事實並非如此。韓國流行音樂產業全球化的歷程,告訴了我們什麼?

台灣有許多人誤解,韓國流行音樂能步上全球舞台,靠的是政府大力扶植與巨額預算補助。然而事實並非如此。韓國流行音樂產業全球化的歷程,告訴了我們什麼?

1997年,是韓國與台灣流行音樂產業日後悄然反轉的關鍵年。這一年,亞洲金融風暴襲來,韓國經濟受到重襲,南韓政局震動,舉國意識到必須進行結構性改革;而前南韓總統金大中上台之後,便宣布要將科技產業與文創產業作為未來產業發展重點。而此時,台灣音樂產業是華人文化圈的重心,歌手張惠妹的音樂CD,在樂壇第一次創下了銷售超過百萬張的紀錄,而跨國音樂公司競相進入台灣。「我們曾經一度非常有優勢!」前政治大學傳播學院副教授暨數位內容學程主任張寶芳指出。

二十年後,產業競爭力情勢反轉。如今,韓國流行音樂在全球占有顯著地位;而台灣流行音樂產業則失去了主導地位。

而本期〈韓流三大成功之道〉一文,則給了我們一窺韓國音樂公司打造全球競爭力成功方程式的新視角。張寶芳認為,這篇文章中提到的策略性人才管理、善用社群媒體,以及提供在地化商品等觀察,都是正確的,我們可再深入探討。

360度商業模式,人才培育競爭激烈又充滿爭議

首先,要理解韓國流行產業人才培育制度如此特別的原因,一定要理解,在韓國流行音樂產業的商業模式之下,偶像團體正是獲利核心驅動力。《韓國流行音樂全球化之旅──S.M.娛樂的創新實踐》介紹了韓國經紀公司S.M.娛樂如何思索人才培訓與價值創造兩者之間的關係:「360度商業模式」。

而所謂的360度商業模式,指的是「一家經紀公司擔任培育歌手的所有角色」;「從發掘新人、培訓、製作到經營,全權負責的綜合系統,公司透過定期、網際網路、全球等各種方式舉行選秀發掘人才,並且提供他們歌唱、演戲、舞蹈、作曲與外語訓練。接著,公司會按照企畫案將人才組成團體,製作適合團體的歌曲與MV,進行傳統平台與新媒體的宣傳活動,並為團體安排各種通告……。」

而〈韓流三大成功之道〉一文描述的激烈全球選秀,正是這個將藝人商品化包裝最初始的階段。目前,S.M.娛樂全球選秀一年有超過三十萬人參加,能被選出的不過僅有十人。

先模仿再創新,韓國藝人出口分階段

不過,韓國音樂公司培養藝人的制度,並不是一開始就非常全球化。相反的,初期它是向日本與其他國家取經,先有一段模仿過程,最後才進行改良,建立自身的特色。舉例來說,S.M.娛樂最初是學習日本經紀公司傑尼斯藝人培訓系統,但是這套方式培養出來的歌手,並未讓海外市場埋單。於是,S.M.娛樂做了修正,先去理解市場需求,再依據市場缺口培訓與包裝人才。舉例來說,2001年,知名韓國藝人寶兒進軍日本市場大獲成功,但她進入日本市場並非偶然,而是S.M.市場調查的結論,認為日本當時需要一位可以瞄準青少年粉絲,有完美舞蹈能力的少女偶像歌手,為此,寶兒經過長達三年的訓練,形象包裝則針對市場需求設計。

接著,在S.M.娛樂進軍海外市場取得不只一次的成功案例之後,它再度修正明星培訓制度,將全球選秀放在人才培訓與市場企畫之前,通過先選出有潛力的新秀,然後這些人必須以練習生身分接受培訓,汰選之後,再依市場需求正式進入「商品化」階段,以偶像身分出道。

《韓國流行音樂全球化之旅──S.M.娛樂的創新實踐》共同作者朴允善曾經在《30雜誌》指出,韓國三大經紀公司的培育系統,打造一個偶像團體,平均大約要花費近四百萬美元的研發費用。一年至少花費五十萬元新台幣教導一個練習生各項才藝,包括舞蹈、戲劇、唱歌、口條、媒體應對等課程。但練習生真正能夠出道的比率,可能還不到十分之一。

而S.M.娛樂公司代表金英敏則表示,製作明星就像打磨鑽石,公司要先找到一顆好鑽石,經過最好的包裝,推到最好的市場。

靠著這套明星價值製造鏈,韓國音樂公司的人才培訓,如今已脫離早期的模仿,而有了自身的全球化能量,能夠每年都推出新的偶像團體。

而現在韓國偶像團體的包裝方式,也跟2000年時針對單一市場進行形象包裝的方式不同,經常具有強烈韓國特色,但團體內則有美、中、泰等多國籍成員,成員形象包裝則分別瞄準更為細緻的分眾市場,以「全球在地化」方式打造。

而韓國音樂公司也十分清楚,偶像團體就像是生命週期短暫的消費品牌,必須盡速從中獲取市場利益,因此在將偶像推向市場之前,大型經紀公司會跟藝人簽下長達七到十年以上合約,並且抽取成數極高的收益。由於工作極為血汗,又對收入分配不滿,韓國出道偶像常傳出與經紀公司有合約糾紛,韓國音樂公司也經常面對迫使藝人簽訂不公平合約的惡名。

S.M.娛樂創辦人李秀滿曾對此辯解:「那是他們不知道,韓國式的培訓系統,是韓流全球化動力的緣故」。

新媒體不只改變內容傳播方式,也改變產業全球化模式

韓流三大成功之道〉一文還描述韓國音樂公司另一個成功之道:透過社群媒體建立顧客關係,是韓國音樂公司擅用新科技突圍的體現。

但最初,S.M.運用Youtube等平台,並不是一開始就知道新媒體的力量,而是由於意識到音樂內容的生命週期很短,如果依循舊的做法,仰賴電視等傳統通路,將內容介紹海外市場,不僅成本高還非常沒有效率,為了找到突圍之道,於是早從2006年開始,S.M.娛樂就靠網路傳媒將韓國發行的音樂介紹給全世界。

而為了打入市場,初期內容授權可能以免費或是低價的方式推動。但是,由於內容吸引人,韓國音樂公司可透過網路平台形成的國內外粉絲,提高偶像明星活動時所產生的演唱會與周邊商品收入。

而韓國音樂公司也意識到,新媒介只是工具,商品核心應該是內容,而要發展有國際競爭力的內容,需要跨產業合作。舉例來說,S.M.與電影《阿凡達》製作公司,以及三星電子合作,製作旗下藝人3D MV音樂影音,並且革新演唱會呈現型式。而由於這類創新製作經費極高,跨產業、跨國合作不僅可以分擔風險,更能夠搭上全球企業的國際化策略便車。

除此之外,根據張寶芳的觀察,韓國娛樂產業不只將社群媒體視為經營粉絲的通路,更利用數位平台累積數據與資料,進行市場前瞻研究,提前掌握流行趨勢。

「科技不只改變人與娛樂內容之間的關係,也改變了娛樂產業經營的DNA。」她指出。

全球化之路,韓國政府做了什麼

在韓國音樂公司致力於發展全球競爭力的同時,韓國政府在這二十年的努力,則是設法打造出適合培養全球化企業的產業環境,作為企業進軍國際的後盾。

如果將時間撥回到1997年,亞洲金融風暴,韓國深陷其中,先後有九家銀行、三個財團倒閉,舉國彌漫著「恥辱感」,無論官方或民間都在自我檢討。而剛剛上台的前總統金大中思考產業轉型,第一次提出將以文化產業為21世紀戰略產業的政策方向。此後,韓國政府所做的就是訂定目標,為達成目標修改政策與法令,並成立專責機構追蹤執行成效(見表:「韓國政府致力建構音樂等文化產業生態」)。

舉例來說,要發展文創產業,前提是內容創作要有能夠獲得收益的合法環境。因此,在韓國音樂產業全球化之初,政府除了修法保障智慧財產權,還積極打擊盜版,並引導非法內容平台合法化。2004年起,多家非法音樂網與P2P網站都被迫進行收費轉成合法網站。而政策也鼓勵電信業者、手機業者、IT業者和音樂等內容文創產業匯流。近年韓國政府則積極介入數位內容產業收費體系與收入分配,確保通路不致拿走比率太高的收入,壓縮內容發展空間。

2013年,距離金大中提出文創立國政策方向16年之後,韓國文化產業占國內生產毛額已有15%,而估計,其中每一百萬美元的出口,就會帶動15人左右的就業機會;韓國官方更計畫,要將文化內容出口產值從2010年全球2.2%市占率,提高到2020年全球5%市占率,成為全球文化娛樂產業五大國家之一。

台灣流行音樂需要重新定位

相較於韓國政府與音樂公司二十年之間為全球化下過的苦功,音樂人袁永興則感嘆,2000年之後,受到中國大陸市場磁吸效應,台灣音樂專業人才大量流失,又再錯失了數位新媒介興起、內容匯流的轉型關鍵時刻,如今,台灣流行音樂產業除了演唱會之外,其他商業收入都已經失去活力。而他的觀察,新政府對流行音樂產業的重視程度,與前政府相較也在下滑之中。

「我們不可能抄襲韓國的成功之道,複製另一個K-pop;但是我們可以重新思考如何培養自身的產業生態環境,像是如何掌握我們自身的特色進行人才培育,從根本做起,並與國際接軌。」張寶芳說。




本篇文章主題全球策略